Ben Mazue

À l’intérieur des 675 millions de dollars troublés de Disney. Rachat de Maker Studios

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Ce n’est pas une chose qui a transformé Maker Studios d’une princesse Disney en une citrouille – il y avait beaucoup de choses.

Les temps étaient meilleurs pour le réseau YouTube en mars 2014, lorsque Disney avait décidé de racheter la société pour 500 millions de dollars. Avec divers objectifs de revenus liés à la performance inclus dans le contrat, le prix final aurait pu atteindre 950 millions de dollars.

« J’étais ravi d’être là – je pensais que ce serait la prochaine grande chose », a déclaré un ancien cadre de Maker, qui a rejoint l’entreprise après l’acquisition. « Mais quand vous avez commencé à fouiller, il était évident qu’il n’y avait pas grand-chose là-bas. »

Disney a fini par payer seulement 675 millions de dollars pour Maker, qui se prépare à des licenciements alors que la société prévoit de réduire la taille de son réseau YouTube de dizaines de milliers de créateurs à environ 300. Ce que Disney a appris – et ce que beaucoup ont longtemps critiqué YouTube écosystème de réseau multicanal pour – est qu’il est pratiquement impossible de créer une entreprise sur YouTube. Ensuite, il y a eu le dysfonctionnement interne chez Maker, y compris de multiples changements de direction, une incapacité à atteindre des objectifs de croissance certes agressifs et des difficultés à créer du contenu original. Le récit suivant est basé sur des entretiens avec cinq anciens dirigeants de Maker et Disney.

Évoluez à tout prix

Maker n’était en aucun cas une petite entreprise. L’année dernière, la société a réalisé 370 millions de dollars de revenus publicitaires, dont 70 millions de dollars de ventes directes, selon des sources. Le reste des revenus a été fourni par YouTube, mais les pré-rolls YouTube et le contenu de marque ne vous mènent que très loin, surtout après que YouTube et les créateurs ont pris leur part des revenus.

Se regrouper en ajoutant des dizaines de milliers de chaînes YouTube pourrait donner l’apparence d’une échelle, mais Maker avait très peu de propriété sur ce contenu, ont déclaré des sources. Par exemple, Maker prend une part de tous les revenus publicitaires générés sur les vidéos réalisées par Markiplier – une star de son réseau – mais Maker ne possède pas toutes ces vidéos. Il ne peut pas les vendre à d’autres plates-formes dans des fenêtres ultérieures ou faire autre chose que collecter des chèques publicitaires YouTube.

« C’est la quintessence de l’échec colossal de l’entreprise MCN », a déclaré un ancien employé de Maker. « Chaque réunion générale a commencé avec le nombre de vues que nous faisions – 10 milliards de vues, 11 milliards de vues, 12 milliards de vues – c’était la réussite tournée vers l’extérieur. Mais la raison pour laquelle les vues augmentaient était que le réseau ne cessait de croître et que nous ajoutions de plus en plus de chaînes.

Comme d’autres réseaux YouTube, Maker signerait des stars des médias sociaux en leur offrant des garanties initiales – même si ces stars étaient sur des plateformes à faible revenu comme Vine. « Nous signions ces meilleurs Viners avec des garanties minimales à six chiffres », a déclaré un autre ancien cadre de Maker. « Au moment où je suis parti, il y avait encore des dizaines de millions de dollars de paiements minimums garantis que nous n’avions pas versés. »

Markiplier (à gauche) et PewDiePie (au centre), talents actuels et anciens de Maker Studios

Investir dans du contenu original

Pour que Maker se développe, il devait faire ce dans quoi d’autres réseaux YouTube avaient également investi : du contenu original, créé et vendu (et donc monétisé et remonétisé) par Maker. Le plein écran, par exemple, dispose désormais d’une application de streaming vidéo pour laquelle il crée des séries originales courtes et longues. AwesomenessTV, un autre rival de YouTube, a créé une entreprise de studio qui comprend la création d’émissions et de films pour des plateformes numériques comme Go90 et iTunes, puis la recherche de revenus supplémentaires dans les fenêtres ultérieures.

Certes, Maker a également été actif dans ce domaine. L’automne dernier, lorsque la société a relancé ses verticales de jeux et de comédie, elle a annoncé plus d’une douzaine de séries courtes originales, qui seraient d’abord diffusées sur la chaîne Maker sur le service Sling TV de Dish avant de venir sur YouTube et Facebook. La société a également été impliquée dans des projets haut de gamme comme l’émission de téléréalité « Scare PewDiePie », qui était diffusée sur YouTube Red jusqu’à ce que la récente controverse entourant la star du jeu force YouTube et Maker à rompre leurs liens commerciaux.

Disney s’est également engagé suffisamment tôt auprès de Maker pour dépenser quelques millions de dollars dans la construction d’une nouvelle usine de production basée à Los Angeles, qui a ouvert ses portes en août dernier. Et Maker lui-même développait activement des idées d’émissions – via un programme appelé « Spark by Maker » – qui seraient conçues pour la télévision et les plateformes de streaming.

Le problème, c’est qu’aucun de ces efforts n’a jamais représenté grand-chose.

Même lorsque Maker a pu tirer parti du vaste banc de personnages et d’autres propriétés intellectuelles de Disney, il y avait des problèmes. Selon une source, Maker a produit une émission liée à « Star Wars », composée d’une douzaine d’épisodes qui ont coûté « des centaines de milliers » à faire, mais elle ne verra jamais le jour car Maker n’a pas traversé les chaînes appropriées à Disney.

« Ils ont juste pris des libertés avec ‘Star Wars' », a déclaré la source. « C’est beaucoup d’argent qui reste sur une étagère quelque part. »

En 2016, Disney n’était pas aussi désireux de faire le type d’investissement requis pour créer du contenu original à grande échelle. (La décision de Maker d’organiser un petit événement NewFronts réservé aux annonceurs l’année dernière, au lieu d’une présentation et d’une fête massives, a été citée par des sources comme preuve du déclin de l’intérêt de Disney.) Disney considère toujours Maker comme un moteur de marketing et de distribution pour son actifs existants, ont indiqué des sources, mais la société n’est pas aussi intéressée par la création d’une entreprise de studio numérique que les rivaux de Maker comme AwesomenessTV.

« Faire une programmation qui montre que vous avez un réel élan sur le marché – ce n’est pas une entreprise du jour au lendemain », a déclaré un ancien cadre de Maker. « Il faut du temps aux annonceurs pour voir que vous avez une cadence avec la programmation vers laquelle les consommateurs gravitent. »

La star de YouTube Taryn Southern lors de la présentation NewFronts 2015 de Maker Studios

Une porte tournante sans direction

Les difficultés de Maker sont survenues à un moment où Disney lui-même subissait des changements de leadership et d’affaires. Jay Rasulo, le directeur financier de Disney au moment de l’acquisition de Maker et l’homme responsable de la réalisation de l’accord en premier lieu, est parti en juin 2015 après avoir perdu le concert du directeur de l’exploitation au profit de Thomas Staggs. Staggs a également quitté l’entreprise en avril 2016. À cette époque, ESPN, la vache à lait de Disney, a commencé à perdre des abonnés à la télévision. « La société dans son ensemble voulait réduire son scénario de risque », a déclaré un ancien cadre de Maker.

Maker lui-même a vu de nombreux dirigeants partir après l’acquisition, notamment le PDG Ynon Kreiz, le directeur du contenu Erin McPherson et le directeur du public Chris Williams. Cela a laissé de nombreux départements dans le besoin de leadership et de direction – et de nombreux employés n’ayant « rien à faire », ont déclaré plusieurs sources.

Dans cet environnement, des objectifs de croissance agressifs – certains départements ont été chargés de tripler ou quadrupler leurs revenus de 2015 à 2016, selon des sources – étaient impossibles à atteindre.

Sous pression, il y avait aussi très peu de collaboration entre les départements. Par exemple, des sources ont déclaré qu’il était courant que les équipes de contenu, de programmation et de créateurs de Maker développent toutes leurs propres émissions. « Tout le monde essayait de faire la bonne chose, c’est-à-dire d’aller créer de la propriété intellectuelle », a déclaré une source. «Mais il n’y avait pas de coordination. Personne n’a dit, ‘nous avons une idée géniale, mettons tout le monde sur la même longueur d’onde.’ Tout le monde avait des objectifs de revenus à atteindre, il n’était donc pas logique d’aider quelqu’un d’autre puisque vous êtes en concurrence pour le même bien immobilier.

Un avenir incertain

Fin 2016, Disney a intégré Maker dans sa division Disney Consumer Products and Interactive Media, qui supervise les activités de vidéo courte, de plateformes numériques, de contenu social et d’édition de la société. Cette division est responsable de la gestion et de la croissance des marques de contenu de Disney sur toutes les plateformes. Cela peut inclure tout, des émissions originales de courte durée conçues pour les applications Disney et les canaux sociaux aux bandes dessinées et même au contenu de marque utilisant des personnages Disney populaires.

Avec des plans pour réduire l’activité des créateurs de Maker, la société se concentre sur le marketing d’influence et la création de contenu original. Les deux sont des entreprises incroyablement compétitives de nos jours, ce qui amène certains anciens employés à prédire que Maker fonctionnera principalement comme un bras de marketing numérique et social pour Disney à l’avenir.

« Disney a vu la ruée vers l’or du MCN, est parti en prospection et a dit : « Nous allons acheter le plus gros et le plus brillant ». Si cela devient quelque chose, cela vaut la peine d’avoir le plus gros », a déclaré un ancien cadre de Maker. « Je ne pense pas qu’ils savaient ce qu’ils achetaient. Et très honnêtement, je ne pense pas qu’il y avait grand-chose à acheter.

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