Ben Mazue

« Aussi bonne chance que n’importe qui »: Verizon Media cherche à tirer parti de sa séquence de succès DSP

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Les modifications à venir des cookies vont brouiller la hiérarchie des médias (à l’exception de Google, bien sûr). Verizon Media espère que ce bouleversement ajoutera à l’élan qui se cache derrière son DSP.

Au cours des six derniers mois, Verizon Media a signé une série de partenariats pour renforcer différentes facettes de sa plate-forme, devenant le premier DSP à intégrer la mesure de Catalina, en ajoutant un inventaire numérique hors domicile via un partenariat avec Place Exchange et un inventaire TV adressable. avec Dish Media.

Il a également pris plusieurs mesures pour étendre ses deux écosystèmes d’identité, ConnectID, une solution déterministe annoncée en décembre, et Next-Gen, un complément contextuel annoncé la semaine dernière. En mars, Verizon a annoncé des partenariats ConnectID avec Epsilon, autour du CORE ID de l’agence, et avec CafeMedia, la plateforme de gestion des publicités qui engloutit de nouveaux sites à gérer depuis l’année dernière.

Bien que Verizon n’ait pas l’envergure de concurrents tels qu’Amazon DSP ou le DV 360 de Google, les acheteurs et les observateurs affirment qu’il fait valoir qu’il représente le meilleur des autres : un rapport sur les perceptions des annonceurs publié en décembre 2020 a révélé qu’une majorité des spécialistes du marketing pensent que le DSP de Verizon est bien placé pour faire face à la vie après les cookies tiers – le seul DSP en plus d’Amazon DSP ou DV360 à mériter cette distinction.

« Ils se sont en quelque sorte séparés des autres qui avaient des atouts historiques », a déclaré Kevin Mannion, président et directeur de la stratégie d’Advertiser Perceptions, qui publie des rapports semestriels sur la façon dont les acheteurs de publicités considèrent les DSP depuis cinq ans. « Verizon a tenu bon. Les autres n’ont pas suivi le rythme.

La capacité de Verizon à maintenir son avance sur les DSP dans son sillage se résumera probablement à sa capacité à maintenir cet accord. Alors que les acheteurs comptent les mois jusqu’à ce que Google élimine progressivement les cookies tiers dans son navigateur, les gagnants et les perdants du nouveau paysage vont être déterminés, en grande partie, par qui est en mesure d’offrir autant d’échelle et de flexibilité à travers ces technologies émergentes que possible.

« Si tout à coup ils ont mis sur pied un bon conglomérat d’éditeurs, ils ont autant de chances que n’importe qui », a déclaré Jay Stocki, responsable de la pratique des données chez Prohaska Consulting.

Au cours d’une année que la plupart des éditeurs aimeraient oublier, Verizon Media Group a enregistré une croissance de 11% d’une année sur l’autre au quatrième trimestre de 2020, sur des revenus de 2,3 milliards de dollars, la première fois que l’unité média affichait une croissance d’une année sur l’autre en un trimestre depuis Verizon a acquis Yahoo il y a quatre ans.

L’un des principaux contributeurs, a déclaré le directeur financier de Verizon Matthew Ellis aux analystes en janvier, était l’activité DSP de Verizon Media Group, qui a augmenté de 43 % au quatrième trimestre.

Bien que Verizon Media ait fait l’objet d’un examen minutieux à Wall Street pendant des années, les analystes pensant parfois que le secteur des télécommunications pourrait être mieux servi, les observateurs affirment que ses difficultés en tant que vendeur direct de médias ont obscurci une base solide sur les marchés programmatiques.

« En programmatique, ils faisaient beaucoup mieux qu’ils ne l’étaient en tant que lecteur multimédia », a déclaré Mannion. « Lorsqu’ils se sont intégrés à ce qui est devenu AOL et Oath, puis Verizon Media, il y a eu quelques années où je pense que le marché a eu du mal à savoir qui ils étaient. »

Mais alors que les acheteurs se sont penchés sur le DSP de Verizon, Verizon s’est efforcé de garder les choses simples, même s’il a élargi la portée de ce que sa plate-forme peut faire. « La première chose à faire est de simplifier les choses », a déclaré Iván Markman, directeur commercial de Verizon Media. « Mappez les choses sur les cadres auxquels le côté achat et le côté vente sont habitués. »

Par exemple, a déclaré Markman, de nombreux segments disponibles pour les acheteurs utilisant la nouvelle génération de Verizon ciblage sont identiques à ceux que les acheteurs peuvent actuellement cibler avec des cookies tiers. « Plutôt que de faire quelque chose de différent, nous pouvons dire, ‘c’est la même chose' », a déclaré Markman.

Verizon a également investi, a ajouté Markman, dans sa couche de service, ajoutant des spécialistes qui pourraient aider les acheteurs à naviguer dans les offres de la plate-forme. Cet investissement l’a aidé à gagner des parts de marché – l’enquête d’Advertiser Perceptions a révélé que parmi les répondants qui utilisent les DSP en tant que service géré, Verizon était le deuxième choix le plus populaire et il a aidé à préserver les affaires l’année dernière, d’autant plus que tant de personnes ont navigué sur les premières montagnes russes chevauchée de la pandémie.

« Nous sommes très axés sur le service », a déclaré Markman. «Nous travaillons dur pour aider les gens à travers la croissance. Les gens avaient vraiment besoin de faire pivoter leurs stratégies [last year].”

Verizon aura également besoin que les acheteurs d’annonces tiennent compte de son DSP alors qu’ils continuent de tester et de déterminer comment ils s’adapteront à un monde de cookies post-tiers.

« Les annonceurs doivent faire beaucoup plus de tests et d’apprentissage ici », a déclaré Markman. « Il y a un sentiment que, parce que Google n’a pas encore apporté les modifications, cela n’a pas encore d’importance. »

Cette histoire a été mise à jour. Une version antérieure indiquait que Verizon Media avait formé un partenariat avec Nielsen Catalina, plutôt qu’avec Catalina.

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