Ben Mazue

Comment 1-800-Flowers rivalise à l’ère de la vente directe aux consommateurs

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Alors que 1-800-Flowers n’est pas pris en compte dans la conversation des marques DTC à la mode, la stratégie de vente directe de l’entreprise est ce qui protège son territoire alors que les grandes marques florales et les startups tentent de gagner des parts de marché.

Depuis que l’entreprise de 42 ans a acquis pour la première fois le numéro de téléphone 1-800-Flowers il y a 33 ans, son objectif a été de créer une ligne de vue directe vers le consommateur grâce à la livraison. Il possède un site de commerce électronique depuis 1995 et utilise son réseau de magasins corporatifs et franchisés, un réseau de magasins affiliés Bloomnet (un total de plus de 5 000 emplacements) et ses propres centres de distribution pour atteindre les consommateurs le plus rapidement possible. . Elle a également élargi son offre de produits aux aliments gastronomiques et aux paniers-cadeaux, résultat de son acquisition de Harry & David en 2014.

« Vous ne devriez pas être limité par les heures d’ouverture et de fermeture d’un magasin physique – nous voulions donner du pouvoir à nos clients », a déclaré le directeur du marketing Amit Shah, parlant des premiers plans de l’entreprise pour offrir une livraison 24 heures sur 24 aux clients via des commandes téléphoniques. , même avant Internet.

L’année dernière, la société a généré 1,2 milliard de dollars de revenus nets totaux, dont 52% ont été générés par son activité de produits gastronomiques et de paniers-cadeaux, tandis que 40% ont été générés par son activité florale 1-800-Flowers. Sa croissance repose sur son empreinte physique combinée à des investissements technologiques qui ont permis des avancées dans les commandes en ligne et mobiles, des outils conversationnels comme le commerce basé sur les messages et la voix. L’année dernière, il a dépensé 39,2 millions de dollars en dépenses de technologie et de développement, qui comprenaient les coûts associés à son site Web, au développement de contenu, à la maintenance, à l’exécution et à d’autres coûts.

Être précoce sur un marché ne garantit pas le succès aujourd’hui, car les fondateurs de marques impatients cherchent à perturber les industries endormies. Mais 1-800-Flowers est resté sur la défensive et a combiné les méthodes de communication numérique avec la force d’un magasin physique et d’un réseau de distribution qui l’a aidé à tenir tête à son principal concurrent FTD, des startups comme UrbanStems et Amazon. Selon la société d’investissement DA Davidson, le marché floral du commerce électronique est évalué à 6 milliards de dollars et 1-800-Flowers conserve une position de leader.

Mais 1-800-Flowers est confronté au défi d’essayer de répondre aux besoins des clients sur tous les canaux et d’innover dans le développement de produits sur une large empreinte géographique, a déclaré Shah, car les clients n’ont pas tendance à utiliser un canal pour compléter leur trajectoire d’achat. Par conséquent, être présent sur une gamme de plates-formes différentes est essentiel pour atteindre des clients d’âges variés (il a déclaré que sa cible est de 18 à 80 ans), à l’aise avec la technologie et les emplacements, a déclaré Shah. Le marketing basé sur les réseaux sociaux, notamment via Instagram, est un moteur important de la croissance de la marque.

Pour boucler le cercle de la communication en ligne vers hors ligne, la société a fait évoluer ses commandes et ses paiements via la messagerie, un processus qui a commencé par le déploiement de la commande et des paiements par bot Facebook il y a trois ans et s’est depuis étendu à Google Assistant et Apple Business Chat. . En ce qui concerne les plates-formes de messagerie, le défi consiste à être en mesure de créer un outil capable d’apprendre en fonction des interactions avec les clients, ce que la société technologique Conversocial aide 1-800-Flowers à réaliser.

« [The] le plus grand élément de l’automatisation est la capacité d’apprendre en fonction de ce que les gens demandent que nous ne savons pas ; si quelqu’un demande quelque chose de spécifique [that they don’ t have] – vous êtes en mesure de prendre cette intelligence et d’en tirer des leçons », a déclaré Shane Mac, directeur de l’automatisation chez Conversocial. Et les demandes difficiles peuvent être facilement transmises aux humains, a-t-il ajouté.

Ce qui fait de 1-800-Flowers un acteur solide, c’est son investissement constant dans la technologie et le marketing numérique, selon Linda Bolton Weiser, analyste de recherche chez DA Davidson. Il a ajouté une série d’outils de commerce numériques et conversationnels au cours de la dernière décennie, y compris une compétence Alexa, la commande et les paiements via Facebook Messenger, Google Assistant, Apple Business Chat et Samsung Bixby.

« Ils dominent parce que FTD est presque en faillite – leurs problèmes sont qu’ils n’ont pas suffisamment investi dans les dépenses en capital et le marketing », a-t-elle déclaré. « [1-800-Flowers’] La sauce secrète est qu’ils sont très sophistiqués dans le marketing numérique et investissent dans la plate-forme et les capacités numériques.

De plus, alors qu’Amazon s’est essayé à la livraison de fleurs, cela ne figure pas en haut de la liste des priorités du détaillant, a-t-elle ajouté. Pendant ce temps, 1-800-Flowers a emprunté l’un des moyens les plus efficaces d’Amazon pour fidéliser les clients : un programme d’adhésion de style Prime appelé Passport qui offre une livraison gratuite en deux jours et d’autres avantages pour les membres.

Dans une prochaine étape, en s’appuyant sur son succès dans la sensibilisation et l’exécution des clients numériques, un rafraîchissement de la marque qui rassemble toutes les améliorations technologiques sous l’enveloppe d’un nouveau look and feel pourrait l’aider à rester pertinente auprès d’un public plus jeune, a déclaré Matt Rednor, fondateur. de la publicité décodée.

« Ils ont une expertise approfondie accumulée au fil du temps – ils pourraient probablement bénéficier d’une nouvelle campagne de marketing moderne qui les recadre dans l’esprit des consommateurs. Ils ne veulent plus être considérés comme la marque de fleurs de la grand-mère.

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