Ben Mazue

Comment Chipotle utilise la crypto et les jeux comme passerelles vers la fidélité

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Les avocats font peut-être partie des rares choses qui expirent plus rapidement qu’un prix crypto, mais Chipotle donne toujours aux gens un moyen d' »acheter la trempette ».

Chipotle a déclaré cette semaine qu’il distribuait 200 000 € en crypto-monnaie via un nouveau jeu en ligne appelé Buy The Dip – un clin d’œil au ralentissement continu du marché de la cryptographie. Jouable jusqu’au 31 juillet, le jeu donne aux joueurs une chance de gagner des cryptos comme Bitcoin, Ethereum, Solana, Avalanche et Dogecoin ainsi que d’autres prix qui sont de véritables trempettes comme le guacamole et le queso. (Le jeu fait suite à une cascade similaire l’année dernière dans laquelle Chipotle a donné 100 000 € via un soi-disant jeu BurritosOrBitcoin qui permet aux gens de deviner un code pour avoir une chance de gagner du bitcoin gratuit ou un burrito gratuit.)

PLAN DE JEU DE CHIPOTLE (LITTÉRAL)

Cadeau Crypto et trempettes « Buy the Dip » (la suite de la marque à « BurritosOrBitcoin »); Labyrinthe Roblox Halloween; Magasin virtuel de burritos; Expériences Esports avec le PDG de 100 Thieves, le streamer Twitch et d’autres ; LA RÉCOMPENSE : Des millions de visiteurs uniques de certains jeux, recrutant de nouveaux membres pour le programme de fidélité de Chipotle (maintenant fort de 29 millions).

Chipotle n’est pas la seule marque à gamifier ou à donner de la crypto. L’année dernière, Burger King s’est associé à Robinhood pour offrir Bitcoin, Ethereum et Dogecoin aux personnes qui ont dépensé 5 € dans l’application de la chaîne de hamburgers. Dans un autre cas, la star de la NFL, Aaron Rogers, a donné 1 million de dollars de Bitcoin via Cash App. Les cadeaux cryptographiques ont également été une tactique pour les échanges cryptographiques comme FTX et BlockFi comme moyen d’amener les gens à ouvrir des comptes tandis que les faux cadeaux ont été une tactique pour les escrocs.

Malgré le titre ironique, Buy The Dip fait partie de la stratégie plus large de Chipotle pour expérimenter le marketing à travers les jeux dans une variété de formats. Il a également créé plusieurs expériences à l’intérieur de la plate-forme en ligne Roblox, comme un labyrinthe virtuel d’Halloween l’automne dernier – qui comportait des costumes virtuels et d’autres articles – suivi d’un magasin virtuel cette année qui permet aux gens de rouler un burrito virtuel et de gagner l’un des 100 000 offerts en vrai vie.

Les jeux ont été plus populaires que prévu, selon Chris Brandt, directeur du marketing de Chipotle. Le dernier cadeau crypto a attiré près de 4 millions de visiteurs uniques qui ont joué 26 millions de fois tandis que les jeux Roblox ont attiré près de 7 millions de personnes qui ont joué des dizaines de millions de fois. « Nous voulons certainement nous cimenter avec le fandom de la nouvelle génération de la génération Z et au-delà et les gens qui sont férus de technologie et de numérique », a déclaré Brandt.

Outre Roblox et les jeux en ligne, Chipotle a expérimenté l’esport au cours des dernières années. En 2020, il a commencé à travailler avec des organisations populaires, notamment des partenariats de contenu et d’éléments de menu avec le PDG de 100 Thieves, Matt « Nadeshot » Haag et le streamer Twitch, « BrookeAB ».

Chipotle a pris en considération la popularité des jeux au fur et à mesure de leur évolution au fil des ans, du Solitaire sur les appareils mobiles à Fortnite. « Tout le monde est un joueur », a déclaré Brandt.

Les jeux ont également été un moyen pour l’entreprise de recruter des clients pour rejoindre son programme de fidélité massif, qui, selon Brandt, compte désormais 29 millions de personnes. (Les gens doivent s’inscrire au programme de fidélité avant de jouer aux jeux.) Les données de première partie du programme de fidélité permettent à Chipotle de personnaliser les messages et les offres aux gens et aident également à atteindre directement les consommateurs à une époque où les données tierces deviennent moins efficaces. Il a déclaré que l’escalade des prix des médias au cours des dernières années a été « incroyable », incitant l’entreprise à éviter les publicités télévisées coûteuses qu’elle achetait auparavant au profit de chaînes moins chères sur diverses plateformes. Cependant, Brandt n’a pas précisé quels étaient ces prix.

L’année dernière, Chipotle a dépensé 222,1 millions de dollars en frais de publicité, de marketing et de promotion, selon le rapport annuel 2021 de la société, contre 222,2 millions de dollars en 2020 et 168,8 millions de dollars en 2019. (Cela comprend les coûts des cadeaux alimentaires.) Dépenses publicitaires totales en 2021 à travers la télévision numérique, imprimée et nationale était inférieure à 100 millions de dollars, selon MediaRadar.

Selon Liz Miller, vice-présidente et analyste chez Constellation Research, l’attention des cadeaux cryptographiques provient souvent de clients qui en voient déjà la valeur ou qui sont «crypto-curieux». Cependant, elle a déclaré que les promotions peuvent échouer lorsqu’elles se concentrent sur la partie « kitsch » de la crypto ou des NFT.

« Les actes promotionnels aléatoires créent rarement une relation durable », a déclaré Miller. «Le vrai risque que les marques courront ici est que ces monnaies numériques sécurisées sont là pour rester et seront une colonne vertébrale du commerce dans la future économie métaverse. Brisez la confiance d’un consommateur maintenant avec ces promotions, vous ne verrez peut-être pas cette confiance revenir dans cet univers à venir d’expériences immersives partagées.

Chipotle ne se contente pas de donner de la crypto-monnaie, il l’accepte également comme moyen de paiement. Le mois dernier, il a commencé à s’associer à la plate-forme de paiement numérique Flexa pour permettre aux gens d’acheter de la nourriture avec la cryptographie. Parmi les autres grandes marques qui acceptent les paiements cryptographiques via une gamme de partenaires, citons Starbucks, Gucci, Home Depot et Microsoft. Et bien qu’il s’agisse toujours d’un moyen de niche pour acheter des produits et des services, une enquête menée en mai auprès de 2 000 adultes américains a révélé que 41% de ceux qui n’ont pas possédé de crypto sont « susceptibles » de l’acheter l’année prochaine, contre 59% ont déclaré qu’ils sont « peu probables ».

Même si le marché a augmenté ou baissé, l’idée que nous parlons toujours de crypto est une assez grande victoire.
Chris Brandt, directeur marketing, Chipotle

Bien que de plus en plus de gens se familiarisent avec la cryptographie, certains disent que d’autres facteurs déterminent si cela fonctionne comme un outil de marketing.

« Ces campagnes peuvent être mieux adaptées aux entreprises que les consommateurs associent plus immédiatement à la cryptographie – telles que les services financiers ou les jeux – pour éviter que les consommateurs n’allèguent qu’une marque a intégré la cryptographie dans leur stratégie pour attirer rapidement l’attention », a déclaré Kevin Tran, médias et divertissement. analyste chez Morning Consult.

Malgré quelques hésitations concernant le secteur, Chipotle a su s’associer à la communauté crypto avec sa campagne « Burritos And Bitcoin ».

« Même si le marché a augmenté ou baissé, l’idée que nous parlons toujours de crypto est une assez grande victoire », a déclaré Brandt. « Il y a certainement des gens qui pensent que c’est une sorte de schéma de Ponzi, mais il y a beaucoup d’utilité et il y a toujours beaucoup d’intérêt. »

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