Comment Duolingo utilise son «contenu désordonné» avec Duo the Owl pour faire rire les gens sur TikTok

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La plupart des journées de travail commencent par une heure ou deux à parcourir les réseaux sociaux pour Zaria Parvez, 23 ans. Mais contrairement à la plupart des gens, ce n’est pas une mauvaise habitude. Cela fait partie de son travail.

Dans son premier emploi à la sortie de l’université, Parvez fait partie des cerveaux derrière le compte TikTok de la plateforme d’apprentissage des langues Duolingo, qui compte actuellement 1,9 million d’abonnés – et ce n’est pas fini. Ces heures qu’elle passe à faire défiler les réseaux sociaux sont en fait un moyen pour elle de faire de l’écoute sociale, un élément clé de sa stratégie de réseaux sociaux avant de créer un rapport, de présenter des idées de contenu et d’enfiler occasionnellement le grand costume de hibou vert pour filmer en tant que mascotte de la marque, Duo le hibou.

Collectivement, cela occupe la majeure partie de sa journée de travail. Filmer le contenu de TikTok à lui seul peut prendre de 15 minutes à quelques heures, ce qui n’est pas une tâche facile étant donné que la combinaison de hibou encombrante peut être difficile à manœuvrer, a-t-elle ajouté. Parfois, ces TikToks impliquent d’autres personnes au bureau et, plus récemment, la star de TikTok, Rod Thill (ou @Rod sur TikTok). Le community management est un autre élément clé de la stratégie sociale, dans laquelle Parvez et son équipe répondent régulièrement aux commentaires sur les publications de la marque en tant que Duo, parfois avec une vidéo. Une fois, Duo a répondu à un commentaire de McDonald’s Canada en fouillant les machines à crème glacée de la chaîne, qui sont notoirement cassées.

« Beaucoup de marques découvrent TikTok, y compris nous-mêmes », a déclaré Parvez. « Cela fait partie de notre histoire d’origine en ce moment. Il s’agit en grande partie de tester, de voir si quelque chose fonctionne ou [doesn’t] travailler. »

Et apparemment, le grand hibou vert fonctionne. Depuis le lancement de sa présence sur TikTok en février, Duo, qui, selon Parvez, est un hibou impertinent et farouchement fidèle, a décroché un certain nombre de TikToks viraux en diffusant des clips audio tendance. Dans un TikTok, qui a accumulé 1,7 million de likes, Duo peut être trouvé en train de twerk sur une table de bureau dans ce qui est sous-titré comme « un aperçu du contenu premium que vous ne pouvez obtenir qu’avec Duolingo Plus ». Dans un autre, Duo semble pleurer et glisser sur le mur « Enchanted » de Taylor Swift avec les paroles « S’il vous plaît, ne soyez pas amoureux de quelqu’un d’autre » en réponse aux personnes qui utilisent Google Translate par opposition aux services de Duolingo. Il a obtenu 4,6 millions de likes. Parfois, Duo peut être trouvé dans la section des commentaires, sassing quiconque oublie sa leçon.

Après avoir présenté Duo en tant que personnage régulier en octobre, le contenu viral de Duolingo a décollé, selon Parvez. Il y a eu une augmentation du nombre de personnes déclarant avoir découvert le service d’apprentissage des langues via TikTok, ce que l’équipe a appris via une enquête « Comment avez-vous entendu parler de nous » et de manière anecdotique sur Twitter avec des tweets « TikTok m’a fait le télécharger », a-t-elle ajouté. .

Ce n’est pas seulement une question de goûts. Les bouffonneries de Duo ont humanisé la marque, donnant un visage à Duolingo sur TikTok et ont finalement attiré l’attention de NBC News, Insider et même du magazine Rolling Stone. La clé du succès de l’équipe est que le compte consiste moins à vendre Duolingo au public de TikTok, qui ne veut notoirement pas être vendu, mais à les divertir, a-t-elle déclaré. La capacité de la marque à s’appuyer sur un « contenu déséquilibré », selon Parvez, en tirant parti des tendances virales, en interagissant avec d’autres TikTokers dans la section des commentaires et en se moquant d’eux-mêmes en recréant des mèmes qui ont été créés sur la marque est destinée à divertir. Cela pourrait être n’importe quoi, des gens confondant Duolingo avec la chanteuse pop Dua Lipa au personnage menaçant de Duo the Owl, faites votre leçon ou autre.

« La façon dont j’y pense, en particulier lorsque je commente en tant que Duo ou que je crée du contenu en tant que Duo, est que Duo est cet ami insistant qui vous motive », a déclaré Parvez. «Mais nous ne voulons jamais que Duo soit cet ami insistant qui vous fait détester votre existence. Il veut que vous fassiez bien et sera toujours à la hauteur de vos affaires. La façon de faire en sorte que Duo t’aime est de suivre ta leçon.

Heureusement pour le responsable des médias sociaux, les manigances de Duo n’ont pas donné beaucoup de temps aux supérieurs. En fait, Parvez dit que Duolingo a toujours eu une voix de marque ludique et décalée, ce qui nous permet « de pousser plus facilement le contenu le plus désordonné ». À titre d’exemple de ce contenu déséquilibré, l’un des messages les plus regardés de Duolingo est que Duo demande apparemment la main de la chanteuse Dua Lipa en mariage, racontant la blague où les gens confondent souvent Dua Lipa avec Duolingo.

Embrasser les mèmes

Tout compte fait, c’est l’humanisation de Duo qui semble être l’argument de vente, selon Brendan Gahan, associé et directeur social de l’agence de création Mekanism. À ce stade, Gahan a été vendu depuis que les vidéos TikTok de Duolingo ont commencé à faire le tour de la chaîne Slack de l’équipe de Mekanism il y a quelque temps, a-t-il déclaré. En l’espace de trois jours, au moins une douzaine de personnes avaient attiré son attention sur Duo.

« La marque a adopté cette perception légèrement menaçante du hibou », a-t-il déclaré. « Il y a eu des mèmes pendant des années. Je ne pense pas que la plupart des marques aient le courage de faire cela et d’embrasser ces choses qui, à première vue, peuvent être perçues comme négatives. [Duolingo] vraiment renversé sur sa tête.

Ce que Duolingo réussit, dit Gahan, c’est « de laisser le public le guider vers la bonne réponse ». C’est un muscle qui se construit grâce à l’écoute sociale, une volonté d’échouer et une forte capacité à pivoter, a-t-il ajouté, notant qu’un bon contenu est subjectif. Pour le dire en termes TikTok, les marques qui l’obtiennent, l’obtiennent et les marques qui ne l’obtiennent pas, non.

Selon Parvez, Duolingo publie de trois à cinq fois par semaine, mais seulement s’il y a des idées originales et authentiques. S’ils n’ont pas une bonne idée qui parle à la marque, ils ne publient tout simplement pas, a-t-elle ajouté.

« L’idée que vous allez lancer une fléchette là-bas et frapper dans le mille, personne ne devrait entrer avec cette attente », a déclaré Gahan. « Vous devriez entrer dans l’attente de, améliorons 1% chaque jour et laissons cela s’aggraver. »

Duolingo n’est pas la première ou la seule marque à s’humaniser et à créer une affinité profonde avec la marque sur les réseaux sociaux sans susciter la colère des acheteurs qui ne sont pas impressionnés par les bouffonneries de la marque (du moins pas encore, touchez du bois, a déclaré Parvez). Un autre exemple cité par Gahan est celui du Washington Post avec Dave Jorgenson, qui met un visage sur le journal.

« Nous sommes toujours dans cette phase de crise de croissance avec une grande partie du social pour les marques, où elles apprennent à comprendre que l’attention est quelque chose qui doit être gagnée plutôt que payée », a-t-il déclaré.

Humaniser les marques

C’est une stratégie que des marques comme Wendy’s, Steak-umm, Denny’s et MoonPie ont perfectionnée sur Twitter il y a des années. Pour Wendy’s, cela ressemblait à tweets impertinents, rôtit et creuse chez les concurrents vers 2016-2017. Pour Steak-umm, ça ressemblait à tweets de crise existentielle et les critiques de la société à la même époque.

« Pendant un moment, après que Wendy’s soit devenue virale, vous avez vu des gens essayer de copier et coller la même stratégie », a déclaré Amy Brown, qui a géré Wendy’s Twitter de 2012 à 2017. « Ce qui est vraiment important et cool à voir, c’est que les marques commencent à le comprendre. Ils cherchent à adopter les mêmes principes, mais les appliquent d’une manière unique qui a du sens pour leur marque. »

Nathan Allebach est l’homme derrière Twitter de Steak-umm. Pour Allebach, Duolingo est en passe de devenir la « Wendy’s de TikTok ». Mais il se demande combien de temps durera le schtick.

« Steak-umm est devenu viral chaque année que j’y travaille depuis 2017, mais chaque année, il diminue », a déclaré Allebach. « Il est vraiment difficile de déterminer ce qui a encore une nouveauté pour les gens au fil du temps. » Pour la plupart, a-t-il ajouté, les gens sont toujours excités lorsqu’une marque leur répond. Tant que l’interaction est authentique, les utilisateurs se sentent vus et entendus, a-t-il déclaré.

Chez Duolingo, la pensée a déjà traversé l’esprit de Parvez. Mais pour l’instant, les plans sont de continuer à tester et à apprendre, à resserrer la stratégie de médias sociaux de la marque, ainsi qu’à explorer différents scénarios et plateformes de médias sociaux. Bien que la place du hibou vert menaçant dans tout cela ne soit pas claire.

Pour Parvez, cela a été une course folle, mais elle est reconnaissante de l’expérience en tant que talent junior qui lui a donné les rênes et la confiance nécessaire pour diriger un grand compte de marque.

« C’est seulement vers le haut à partir d’ici », dit-elle.

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