Ben Mazue

Comment mon frère l’éditeur The Chive fait fonctionner le contenu et le commerce

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Les éditeurs ont un intérêt nouveau pour le commerce en tant que source de revenus, mais les sites pour jeunes hommes sont des habitués de ce domaine.

Prenez la ciboulette. Il a commencé à vendre des T-shirts en 2011. Aujourd’hui, le propriétaire de Chive, Resignation Media, qui possède également The Berry, possède deux vitrines de commerce électronique autonomes, The Chivery et Buy Me Brunch, à la tête d’une entreprise commerciale de 20 millions de dollars qui représente un tiers. de ses revenus (le reste provenant de la publicité).

Les t-shirts sont toujours un gros morceau de cette entreprise. Mais aujourd’hui, l’entreprise de 155 personnes gagne également de l’argent grâce aux revenus d’affiliation, à un service de boîte d’abonnement et à la vente de tout, des pierres à whisky aux portefeuilles qu’elle achète en gros auprès de grossistes avant de les vendre elle-même. Par exemple, The Chive a récemment commencé à vendre un porte-clés pour alcootest. Il en a vendu plus de 6 000 pour plus de 200 000 € de revenus.

Le mois dernier, Resignation a même lancé une marque commerciale distincte, William Murray Golf, une ligne de vêtements plus haut de gamme qui propose des chemises boutonnées à 80 €. Les co-fondateurs de la société, les frères Leo et John Resig, affirment que William Murray Golf est déjà rentable et prend activement des réunions avec des investisseurs potentiels.

« Beaucoup d’entreprises de médias numériques essaient de flirter avec [commerce]mais nous avons commencé par ça », a déclaré le président de Démission, John Resig.

La lutte de Thrillist pour faire fonctionner le contenu et le commerce avec JackThreads a été considérée comme un récit édifiant pour tout éditeur qui voulait marier les deux. Mais les sites de jeunes hommes utilisent depuis longtemps le commerce comme source de revenus. CollegeHumor, par exemple, possédait BustedTees, une ligne de t-shirts. Il utiliserait un inventaire publicitaire supplémentaire pour colporter les chemises, un bon filet de sécurité. Plus récemment, Barstool Sports a transformé un slogan de l’un de ses blogueurs – « Les samedis sont pour les garçons » – en une gamme complète de produits comprenant des serviettes de golf, des frisbees et des t-shirts.

Ces entreprises copient essentiellement le livre de jeu de Resignation. La plus grande source de revenus commerciaux pour Resignation provient des produits de marque Chive. La démission a généré plus de 250 millions de dollars de revenus sur le seul commerce depuis le démarrage de l’entreprise, mais 100 millions de dollars proviennent de variations sur deux thèmes différents: KCCO (comme dans « Keep Calm and Chive On ») et BFM (comme dans « Bill Putain de Murray »). Le succès de ces chemises Bill Murray, qui a conduit les Resigs à rencontrer Murray en personne il y a plusieurs années, a finalement stimulé le lancement de William Murray Golf.

En plus des T-shirts, Resignation gagne maintenant beaucoup d’argent grâce aux liens d’affiliation. Un site comme The Berry, par exemple, publiera régulièrement des publications telles que « 13 produits que seules les personnes anxieuses peuvent apprécier », qui présentent des produits provenant de sites de vente au détail comme Amazon et Etsy. Mais il intégrera également des liens d’affiliation dans ses pages de galerie, des résumés de GIF et des tweets sur des sujets allant de « Le Parrain » aux jeux vidéo multijoueurs auxquels vous pourrez jouer sur le canapé avec vos amis.

« Nous ne nous prostituons pas constamment », a déclaré Leo Resig. « Si ce produit est cool ou pas, nous allons entendre nos lecteurs. »

The Chive gagne quelques millions de dollars par an grâce à ces liens d’affiliation, ont déclaré les frères. Mais la vraie raison pour laquelle les Resigs les aiment est qu’ils envoient un signal clair sur les intentions d’achat de leur public, qu’ils utilisent pour vendre eux-mêmes des biens. Si un lien d’affiliation pour une pierre à whisky se convertit rapidement, Resignation approchera le fabricant pour une relation directe. Démission achètera les produits en gros pour les revendre directement, faisant passer les marges bénéficiaires de 10% à 60%, selon John Resig.

« L’affiliation est la nouvelle merde en vogue en ce moment, mais soyons réalistes : ce n’est pas la solution miracle que recherchent les médias financés par la publicité », a déclaré Leo Resig. « Ce que cela nous permet de faire, c’est que c’est le véritable moteur qui nous permet de décider directement quoi vendre. »

L’entreprise a également changé sa stratégie en matière de t-shirts. Plutôt que de commander des lots à fabriquer à l’avance, aujourd’hui, toutes les chemises fabriquées par Resignation sont imprimées à la demande, une approche que plusieurs éditeurs – dont BuzzFeed – ont adoptée avec beaucoup de succès.

Parce qu’une chemise peut passer d’une idée à s’asseoir dans une boîte à la porte d’un client en 10 jours, la plupart des chemises vendues par Resignation sont conçues pour résonner avec des choses virales sur Internet ou ailleurs dans la culture populaire. Selon les frères, 25 % des revenus commerciaux de l’entreprise proviennent des produits de la culture pop.

« L’un de nos designers créera une maquette d’un t-shirt ‘Stranger Things’. Il peut le mettre sur mon bureau à 10 heures du matin, nous pouvons le mettre dans nos galeries de photos deux heures plus tard, et cela peut générer 100 000 € de revenus avant même que le premier ne soit imprimé », a déclaré John Resig.

Aussi bon que le Chive soit au service de son public, les Resigs ne supposent pas qu’ils seront en mesure d’en construire un autre. « Vous ne pouvez rien construire à partir de zéro à moins d’avoir les poches les plus profondes du monde », a déclaré Leo Resig. « Le ciment a en quelque sorte durci en ce moment. »

Au lieu de cela, les Resigs espèrent pouvoir apporter ce qu’ils croient être un livre de jeu complet à d’autres éditeurs qui ont des publics bien définis, puis s’associer avec eux pour développer ensemble des opérations de commerce électronique. Si l’économie est bonne, a déclaré John Resig, ils achèteraient carrément un site différent. « Nous avons été tête baissée pendant longtemps », a-t-il déclaré. « Maintenant que nous avons la tête haute, cela nous a amenés à penser à des acquisitions. »

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