Ben Mazue

« Je suis ambitieux pour nous »: comment Dara Treseder, CMO de Peloton, a fait de la communauté son argument de vente

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La plupart des journées commencent par un entraînement matinal en vélo Peloton pour Dara Treseder. C’est sur la marque étant donné qu’elle dirige le marketing et les communications mondiaux de l’entreprise.

En règle générale, le mari de Treseder a sa propre séance d’entraînement à proximité tout en motivant simultanément la mère de deux enfants et la vice-présidente principale et responsable mondiale du marketing et des communications de Peloton. « Je n’ai pas toujours atteint un record personnel, mais je suis plus susceptible de le faire lorsque nous nous entraînons ensemble », a-t-elle déclaré.

Qu’il s’agisse d’un entraînement conjoint avec son mari ou d’une balade virtuelle avec le groupe Black Girl Magic Peloton, qui permet aux utilisateurs de s’entraîner ensemble depuis chez eux, il existe un thème de convivialité qui pousse et inspire Treseder. En fait, la spécialiste du marketing d’origine nigériane a un mantra que sa mère lui a inculqué dès son plus jeune âge et qui sert de guide de carrière : Ambition with contentment.

« C’est l’une des choses qui me guide vraiment et me pousse », a déclaré Treseder. « Je suis ambitieux, mais je ne suis pas ambitieux juste pour moi. Je suis ambitieux pour nous.

Depuis qu’elle a pris ses fonctions chez Peloton en août dernier, où elle a rejoint le poste de directrice marketing de la société d’impression 3D Carbon, Treseder a injecté ce mantra dans la stratégie de marketing communautaire actuelle de Peloton et a consolidé l’organisation marketing de la marque de fitness. Selon un porte-parole de Peloton, l’organisation marketing de la marque était répartie entre deux ou trois dirigeants différents. Depuis l’arrivée de Treseder, toutes les opérations marketing relèvent désormais de sa direction. Il a fait tourner les têtes à Peloton et dans les industries du fitness et des médias. Le magazine Marie Claire l’a désignée comme « la raison pour laquelle vous êtes obsédé par Peloton ».

Après avoir subi une série de mauvaises publicités, y compris un raté marketing avec sa publicité controversée pour les fêtes de 2019 que beaucoup ont trouvée misogyne et a provoqué une importante tempête de mèmes sur les réseaux sociaux, la marque a apparemment trouvé sa voie avec Treseder à la barre. Sous sa direction, Peloton a changé de vitesse pour placer les membres au centre de ses efforts de marketing. En juillet dernier, l’équipe marketing de Peleton a publié son « It’s You. That Makes Us », mettant en vedette l’athlète décoré Usain Bolt aux côtés d’utilisateurs quotidiens de Peloton, vantant la communauté de l’entreprise, composée de près de 6 millions d’utilisateurs.

Selon les spécialistes du marketing interrogés pour ce profil, la nouvelle direction de la marque de Peloton est synonyme de Treseder, qui a concentré ses efforts de marketing pour mettre en évidence les nombreux liens de marque et de style de vie différents entre Peloton et ses utilisateurs et son public. « Dara touche à presque toutes les façons dont vous pouvez vous engager avec Peloton et l’expérience qu’ils offrent », a déclaré Lee Leggett, PDG de Wunderman Thompson Australie/Nouvelle-Zélande.

«Elle est chaleureuse, attentionnée et empathique d’une manière inhabituelle chez les cadres supérieurs. C’est attachant et cela nous a conduits à cette relation de confiance mutuelle beaucoup plus rapidement que je ne l’aurais imaginé », a déclaré Brad Olson, directeur commercial de Peloton.

Ce qui rend Treseder bonne dans ce qu’elle fait, c’est sa capacité à communiquer et à aligner les équipes autour de la stratégie marketing de la marque, a déclaré Olson. Elle est tristement célèbre pour travailler de l’autre côté de l’allée. C’est une tactique qu’elle a utilisée peu de temps après avoir rejoint l’équipe lorsque la marque de technologie de fitness a lancé sa campagne «Nous avons tous nos raisons», qui mettait en vedette des membres du Peloton pour la première fois.

« Ce n’était pas un one woman show », a déclaré Olson. « Mais c’était parce qu’elle était ouverte aux commentaires de mon équipe, qui est la plus proche des membres. C’est parce qu’elle était disposée à écouter nos préoccupations.

Chaque jour, Treseder dit qu’elle peut être trouvée en train de parler avec l’équipe de médias et d’analyse du cycle de vie de Peloton pour une conversation très quantitative. Ou peut-être utilise-t-elle une autre facette de son cerveau dans un examen créatif, en examinant les campagnes publicitaires à venir. En juin, la marque a lancé sa campagne « Nothing Like Working Out From Home » avec l’agence de publicité indépendante Mekanism. Elle est occupée, mais c’est par conception pour s’assurer qu’elle tire sur tous les cylindres, dit le spécialiste du marketing.

Avant que Treseder ne rejoigne l’équipe, Peloton était au sommet avec un succès tiré par la pandémie de COVID-19 – une époque où les cols blancs travaillaient (et faisaient de l’exercice) à domicile. Les ventes ont grimpé en flèche et les rendez-vous pour les livraisons de vélos neufs ont pris plusieurs semaines. En fait, le Wall Street Journal a rapporté que Peloton avait enregistré son tout premier bénéfice alors que les ventes de la pandémie montaient en flèche, avec un chiffre d’affaires total de « 607,1 millions de dollars pour le quatrième trimestre fiscal clos le 30 juin, en forte hausse par rapport à 223,3 millions de dollars il y a un an ».

Et au cours des trois dernières années, Peloton a changé sa perception d’une marque de fitness à une marque de divertissement mondiale, tirant parti du contenu avec des instructeurs de fitness de type influenceur et signant des accords de collaboration de contenu avec de grandes stars comme Beyonce et Shonda Rhimes.

Ce contenu est la clé squelette de Peloton, selon Leggett. « Au-delà du matériel, le produit Peloton se contente et traite le [content as a] produit lui-même, vos canaux de communication et les instructeurs, personnalités et partenaires faisant tous partie de ce réseau de diffusion démontrent comment cette philosophie traverse le tissu de l’expérience elle-même », a déclaré Leggett à propos de la direction marketing de Treseder..

Selon Deb Gabor, fondatrice et PDG de Sol Marketing, un cabinet de conseil en stratégie de marque, la direction de Treseder est une stratégie qui joue dans la hiérarchie des besoins de Maslow, y compris le besoin de communauté. « Peloton, en tant que marque, revient à déplacer les gens vers le haut de cette hiérarchie des besoins et à les amener davantage vers la réalisation de soi », a déclaré Gabor. « Une partie de leur culture et de leur image de marque consiste à aider les gens à atteindre leur potentiel humain le plus élevé. »

À l’arrivée de Treseder, l’élan derrière la communauté de Peloton était déjà en train de se construire. Elle s’est fait un devoir de le suralimenter. Et ce que certains pourraient appeler quelque chose s’approchant d’un culte, Treseder voit un écosystème – un écosystème qui met l’accent sur la narration et l’engagement authentique.

Le premier scintillement de celui-ci apparaît dans le retour de Peloton à la publicité l’automne dernier avec la campagne « Nous avons tous nos raisons », mettant en vedette de vrais utilisateurs de Peloton au lieu d’acteurs. « Ce fut une belle évolution de notre marketing de marque », a déclaré Treseder.

Avant d’atterrir à Peloton, Treseder avait travaillé dans le circuit marketing de grandes entreprises comme Apple et General Electric, construisant sa carrière sur la base du mantra d’ambition de sa mère avec satisfaction dans chaque rôle.

« Vous la voulez dans votre équipe », a déclaré Brad Freitag, ancien collègue d’Apple et actuel PDG de Claris International Inc., une société de logiciels informatiques. « Quand elle est dans votre équipe, votre équipe est plus forte. »

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