Ben Mazue

« La personne parfaite pour ça »: le chemin de Naz Aletaha vers le sommet de l’esport de League of Legends

Partager l'article

Naz Aletaha était là pour la naissance de l’industrie moderne de l’esport. Après avoir rejoint Riot Games en 2012, elle a conclu des partenariats de marque clés qui ont aidé le développeur de jeux à transformer League of Legends en un phénomène mondial. Aujourd’hui, en tant que responsable mondial de l’esport de League of Legends chez Riot, Aletaha siège au sommet d’une scène de jeu compétitive dynamique.

Le CV de Naz Aletaha en un coup d’œil

●Riot Games : responsable mondial de League of Legends Esports, entre autres rôles (de 2012 à aujourd’hui) ●Activision : responsable du marketing de détail, Call of Duty et Blizzard Entertainment, entre autres rôles (de 2007 à 2012) ●Sony Pictures Entertainment : analyste financier ( 2006 à 2007)

C’est le travail d’Aletaha de guider les nombreuses pièces mobiles qui composent l’écosystème compétitif de League of Legends, en veillant à ce que la marque de la Ligue soit à la fois cohérente sur le plan thématique et positionnée pour un succès à long terme. Cela inclut de rester au top des forces plus larges à l’œuvre au sein de l’industrie de l’esport. En tant que producteur exécutif de la prochaine série Paramount + de Riot Games, Aletaha est bien placé pour aider à diriger la prochaine transformation fondamentale de l’esport – la convergence continue entre les mondes de l’esport et du divertissement.

Fille d’immigrants iraniens, Aletaha est née et a grandi à Newport Beach, en Californie. En grandissant, ses parents avaient des idées pour sa carrière : « Mes parents persans me disaient toujours : ‘tu devrais être médecin, avocat ou ingénieur' », se souvient Aletaha. « C’étaient les trois cheminements de carrière. »

Mais c’est aussi avec sa famille qu’elle a trouvé sa passion et a d’abord développé une appréciation pour les jeux vidéo, attendant patiemment son tour alors que ses cousins ​​​​aînés jouaient à Super Mario Bros. sur le Nintendo Entertainment System familial.

En fin de compte, Aletaha a fréquenté l’Université de Californie du Sud, où elle s’est spécialisée en affaires avec une concentration en finance d’entreprise. Mais ses passe-temps n’étaient jamais trop loin de son esprit. Elle a rapidement acquis la réputation de joueuse parmi ses amis de l’université, trouvant du temps entre ses études pour se faufiler dans leur dortoir et jouer sur leur NES d’occasion.

Après avoir obtenu son diplôme en 2006, Aletaha a accepté un poste d’analyste financier chez Sony Pictures Entertainment. Mais elle s’est vite rendu compte que travailler dans la finance n’était pas pour elle, se tournant vers un rôle d’analyste chez Activision Blizzard. Elle a passé les quatre années suivantes à gravir les échelons de la division marketing de détail du développeur de jeux jusqu’à ce qu’une offre de Chris Enock, alors responsable du marketing de Riot Games – un ancien collègue d’Activision – pique son intérêt.

Je cherchais cette licorne.
Chris Enock, un ancien collègue d’Aletaha, qui l’a débauchée pour un emploi chez Riot Games.

Aller à l’émeute

Le terrain était intimidant : c’était en 2012 et, comparé à Activision Blizzard, Riot Games était beaucoup plus petit, avec environ 500 employés. « C’était une startup très inconnue », a déclaré Enock, maintenant le chef de l’édition mondiale pour la société de logiciels Improbable.

Mais Enock – se sentant comme si Aletaha était «la personne parfaite absolue» – a préparé un terrain. Il avait besoin de quelqu’un avec des connaissances en marketing de détail, qui comprenait le monde des jeux vidéo et pouvait construire ses propres relations.

« Je cherchais cette licorne », a déclaré Enock, ajoutant plus tard, « Riot étant toujours une startup inconnue, nous ne pouvions pas attirer quelqu’un avec 20 ans d’expérience, qui gagnait des millions et des millions de dollars et était indemnisé en conséquence. C’était donc un genre de chose folle dont j’avais besoin, et j’ai eu beaucoup de chance que Naz décroche le téléphone.

L’expérience du marketing de détail n’était pas la seule nouvelle perspective qu’Aletaha a apportée à Riot en 2012. À l’époque, elle était l’une des rares femmes de couleur à occuper un poste de haut niveau dans l’entreprise. Même maintenant, les front-offices et les suites C des principaux développeurs de jeux et des organisations d’esports sont majoritairement blancs et masculins. Face aux luttes auxquelles les femmes ont été confrontées ces dernières années dans des entreprises telles que Riot et Activision Blizzard, Aletaha s’est de plus en plus retrouvée dans la position d’être un modèle pour d’autres employés de l’industrie du jeu aux identités marginalisées. « Riot la mettra constamment sur des panneaux et fera des interviews, et c’est en fait un effort supplémentaire qu’elle doit fournir », a déclaré Whalen Rozelle, vice-présidente et responsable des opérations d’esports chez Riot qui travaille avec Aletaha depuis près d’une décennie. . « C’est une opportunité, mais en même temps, c’est un fardeau qu’elle doit porter. »

Entrer dans la Faille de l’invocateur

Aletaha a rejoint Riot en tant que responsable des paiements B2B, remportant rapidement des gains, notamment le placement de cartes-cadeaux League of Legends physiques dans les rayons des magasins à travers le pays. Cette décision a donné à l’entreprise la possibilité d’offrir aux joueurs (lire : les jeunes) un moyen d’acheter de la monnaie dans le jeu sans carte de crédit.

« C’est un moyen clé pour nous de monétiser le jeu, et elle y a certainement contribué », a déclaré Rozelle.

Aletaha n’a pas joué à League of Legends – ni même entendu parler du genre d’arène de combat en ligne multijoueur (MOBA) – jusqu’à peu de temps avant son interview à Riot. Mais une fois qu’elle l’a téléchargé, elle est devenue accro. « Tout le monde chez Riot jouait ensemble ; une fois qu’il atteignait 18 heures, les gens formaient des équipes », a déclaré Aletaha. « Vous vous promeniez dans les couloirs, et tout ce que vous entendiez était un clic-clic-clic sur la souris, et vous vouliez en faire partie. »

Lorsque Riot a commencé à organiser Riot Rumbles – des tournois intra-muros de League of Legends attribuant des vestes de lettres personnalisées aux gagnants – l’esprit de compétition d’Aletaha s’est accéléré. Elle a formé sa propre équipe, « Hans et Bronze », et a écrasé la compétition dans sa division. Elle continue de chérir ses vestes à ce jour.

Au fur et à mesure que la passion d’Aletaha pour League of Legends grandissait, son intérêt pour la scène esport naissante se manifestait autour d’elle. Une partie de son travail B2B chez Riot comprenait la sécurisation de partenariats stratégiques, comme une carte American Express co-marquée qui a fait ses débuts au championnat du monde League of Legends 2013 à la Crypto.com Arena de Los Angeles, alors connue sous le nom de Staples Center.

« C’était mon premier goût de travailler sur l’esport – cette finale mondiale, aller au Staples Center », a déclaré Aletaha. « C’est mon stade à domicile, c’est là que j’ai grandi en allant aux matchs des Lakers. Je pense que c’était le moment où je me disais « wow, je dois faire ça à plein temps ». » Dans les deux semaines suivant la fin de la finale mondiale cette année-là, Aletaha a rejoint l’équipe d’esports de Riot, devenant responsable des partenariats mondiaux d’esports. et le développement des affaires.

Une industrie naissante

Au cours de ses débuts dans la division des partenariats esports de Riot, Aletaha a fait « un travail qui a été effectué par 50 personnes chez Activision », a déclaré Enock. À l’époque, les grands développeurs tels qu’Activision Blizzard avaient des équipes de partenariat dédiées pour les grands clients tels que Walmart et Best Buy, en plus d’équipes spécifiques pour les ventes et le marketing de détail; chez Riot, Aletaha a géré ces rôles et bien d’autres.

« Elle prenait énormément de temps », reconnaît maintenant Enock. De nos jours, Riot maintient toujours une équipe de développement commercial centralisée, mais avec des équipes plus petites dédiées à différents aspects de l’entreprise, tels que l’esport, en plus des spécialistes régionaux.

Dans son travail de partenariat, Aletaha a donné la priorité à la croissance à long terme plutôt qu’aux bénéfices à court terme et a été pointilleuse sur les sponsors qu’elle a signés, en s’assurant de s’associer avec des marques qui correspondraient – et aideraient à développer – l’audience des joueurs de Riot. La mentalité était que si elle signait un annonceur mondial, cela apporterait une certaine légitimité à l’opération. « Si nous faisons cela correctement, d’autres marques suivront », a rappelé Aletaha dans sa ligne de pensée.

L’accord a duré deux ans, mais l’équipe a signé MasterCard. (Riot Games a refusé de fournir des détails spécifiques sur la valeur du partenariat MasterCard.) Des marques telles que Mercedes Benz, Louis Vuitton et State Farm ont rapidement suivi en tant que nouveaux partenaires de marque pour Riot.

Elle comprend le sport, elle fait partie de notre équipe depuis des années, elle comprend les fans et elle sait comment diriger dans un environnement mondial.
Whalen Rozelle, vice-président et responsable des opérations e-sport chez Riot

Le succès d’Aletaha dans la croissance des partenariats esports de Riot a été essentiel pour faire de League of Legends esports une entreprise viable, plutôt qu’une dépense de marketing. Ces les victoires l’ont fait se démarquer parmi les concurrents pour son prochain rôle. En octobre 2021, elle a pris ses fonctions de responsable mondiale de l’esport League of Legends chez Riot Games. John Needham, aujourd’hui président des esports de Riot, avait précédemment occupé le poste avant sa promotion au poste de responsable mondial des esports au début de 2020 ; Au fur et à mesure que l’influence d’Aletaha au sein de l’entreprise augmentait, il est devenu évident qu’elle était la bonne personne pour prendre les rênes.

Dans son nouveau poste, le rôle principal d’Aletaha est d’être un connecteur – d’utiliser sa connaissance détaillée du produit League of Legends pour stimuler la collaboration à travers la gamme de ligues régionales qui composent la scène compétitive du jeu. Au quotidien, cela signifie assurer la liaison avec les dirigeants de sous-ligues telles que la League of Legends Championship Series d’Amérique du Nord et la League of Legends Pro League de Chine pour s’assurer que leur contenu original et leurs partenariats de marque s’inscrivent dans la vision plus large de Riot pour jeu compétitif, en plus d’aider les autres parties prenantes de la division esports de l’entreprise à adopter une vision à long terme avec des partenariats et des initiatives qui soutiendront la future trajectoire de League of Legends en tant qu’esport.

« Elle comprend le sport, elle fait partie de notre équipe depuis des années, elle comprend les fans et elle comprend comment diriger dans un environnement mondial, ce qui pour nous est l’une des choses les plus difficiles », a déclaré Rozelle, ajoutant : « Nous devons naviguer tant de cultures différentes et tant de défis différents et de situations uniques, et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous mettons autant l’accent sur cela avec le choix de Naz.

Égaliser le terrain de jeu

Alors qu’Aletaha est hyper consciente du bien qu’elle peut faire en tant que leader et modèle pour les femmes de couleur dans l’esport, elle essaie de ne pas laisser cela dicter son travail chez Riot. «Je veux juste être le meilleur possible; Je veux donner le meilleur de moi-même au travail », a-t-elle déclaré. « Au fur et à mesure que vous avez vos succès et que vous en prenez plus, vous oubliez presque parfois – comme, ‘oh, oui, je suis une femme de couleur dans un rôle de leadership.' »

Bien qu’elle oublie parfois à quel point il est extraordinaire pour quelqu’un de son identité d’être dans son rôle, cela ne signifie pas qu’Aletaha n’est pas impliquée dans les initiatives de diversité chez Riot et au-delà. Elle participe souvent à des événements et à des tables rondes centrés sur les femmes dans l’esport et conseille les travailleurs issus de minorités qui cherchent à monter dans le secteur de l’esport, principalement via des réunions internes avec d’autres femmes et personnes de couleur chez Riot. « Les dernières années ont été difficiles, mais nécessaires pour l’industrie dans son ensemble », a-t-elle déclaré. « Je pense qu’il y avait une sorte de miroir tendu à l’industrie, et c’était quelque chose qui devait être abordé. »

En plus de ses propres efforts, Aletaha a noté que Riot a embauché une équipe dédiée à l’amélioration de la situation des employés sous-représentés, y compris la directrice de la diversité Angela Roseboro. « Ils ont fait ce travail incroyable pour s’assurer que D&I n’est pas seulement la responsabilité de l’équipe D&A de Riot – c’est la responsabilité de tout le monde, de chaque dirigeant », a déclaré Aletaha. « Je ne pense pas que le travail s’arrête jamais, et il ne devrait pas non plus. Mais je pense vraiment que Riot pourrait devenir un leader dans l’industrie, en ce qui concerne cela.

Les plans d’Aletaha pour l’avenir de l’esport de League of Legends vont au-delà de ces initiatives de diversité. Elle est très consciente de la force des propriétés intellectuelles locales de Riot, telles que la série à succès Netflix « Arcane », et de leur potentiel à attirer plus de joueurs et de fans dans l’écosystème d’esports de l’entreprise – d’où sa décision d’aider à produire le prochain spectacle Paramount + de Riot.

« Il était une fois, le seul moyen d’entrer dans l’univers LoL était via le jeu PC. Ensuite, nous avons construit le sport. Et maintenant, il y a le jeu PC, il y a le jeu mobile, il y a plusieurs autres genres de jeux qui exploitent l’IP de League of Legends », a déclaré Aletaha. « Il y a donc plusieurs points de contact du point de vue du gameplay. »

Au cours de son mandat chez Riot Games, Aletaha a laissé sa marque dans les départements de l’entreprise, pilotant la stratégie derrière les divisions de marketing B2B, de partenariats de marque et d’esports de Riot. Mais l’impact du leadership d’Aletaha est plus que la somme de ces emplois. Elle est un courtier en puissance – une des premières pionnières de l’esport dont les efforts pour développer la compétitivité de League of Legends ont contribué à élever l’ensemble de l’industrie.

« S’il y a une chose que nous pourrions faire retenir à la fan de tous les jours alors qu’elle prend la tête de League of Legends, c’est qu’ils sont entre de très bonnes mains, car c’est quelqu’un qui joue le jeu, qui regarde l’esport, qui s’en soucie vraiment. « , a déclaré Rozelle. « Ce n’est pas seulement un costume venant du développement des affaires – quelque chose qui est vraiment spécial à propos de Naz, c’est qu’elle peut jouer des deux côtés du ballon. »

Les derniers articles