Ben Mazue

« La publicité a pris un coup » : la crise de la cryptographie a créé un vide publicitaire

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Ne vous attendez pas à voir de nombreuses publicités cryptographiques pendant une minute. Les entreprises qui les soutiennent réduisent leurs coûts partout où elles le peuvent, y compris La publicité.

C’est tout ce qu’ils peuvent faire pour affronter une tempête qui tourbillonne depuis l’automne. Depuis novembre, la valeur du marché de la crypto-monnaie a chuté de 3 billions de dollars à environ 900 milliards de dollars, et les analystes prédisent que l’effondrement se poursuivra.

Cue une bousculade des investisseurs pour encaisser les crypto-monnaies à un moment où il n’y a pas nécessairement un groupe d’acheteurs. C’est là que se trouve le kicker : plus les investisseurs en crypto sont effrayés, plus ils injectent ces devises sur le marché, laissant un excédent d’offre avec une demande limitée. Mauvaise nouvelle pour toute entreprise prête à alimenter la croyance parmi les investisseurs que les crypto-monnaies les rendraient plus riches. Cette croyance a sans aucun doute été ébranlée et avec elle le point de vue des patrons de la cryptographie.

L’état d’esprit à croissance rapide et à court terme qui a guidé nombre d’entre eux au cours des deux dernières années s’est déformé en un état d’esprit plus conservateur et survivaliste. Les entreprises réduisent leurs coûts sur un marché qui a perdu autant de valeur que la cryptographie. Comme toujours, les dollars publicitaires sont parmi les premiers à disparaître.

« Je peux vous dire que le montant dépensé par ces entreprises a chuté en moyenne d’environ 70% au cours des derniers mois », a déclaré Zachary Greene, fondateur et PDG du site Web de crypto-investissement et de financement GreeneryFinancial.com. « En raison de la perte de revenus publicitaires et d’autres revenus due au ralentissement, nous avons dû arrêter nous-mêmes tout notre marketing en cours, licencier temporairement certains membres de l’équipe et réduire les heures d’autres au cours du mois dernier. »

La vie arrive rapidement dans les entreprises de cryptographie. Ce n’est que plus tôt cette année qu’ils dépensaient des millions de dollars pour des publicités pendant le Super Bowl. Maintenant, ils font à peine de la publicité. Les dépenses publicitaires numériques des 10 annonceurs de crypto-monnaie ont diminué d’environ 90 % depuis novembre, selon les données suivies par la plateforme d’intelligence publicitaire numérique Pathmatics. Pire encore, personne ne sait quand ces dollars récupéreront. L’accent est mis sur le quand, pas sur le si.

Bien sûr, il y a les vrais croyants, les idéologues qui croient que ces monnaies virtuelles sont là pour rester. Mais ce ne sont pas ceux que les annonceurs cryptographiques ont vraiment ciblés. Au lieu de cela, ils cherchaient de nouveaux investisseurs, attirés par le secteur grâce au FOMO. Cette peur est beaucoup plus rare maintenant qu’elle ne l’a jamais été. Et à sa place, il y a le regret de s’être impliqué autant qu’eux. La dernière chose à laquelle les annonceurs cryptographiques pensent est de chasser de nouveaux investisseurs plus conservateurs que jamais.

« D’après ce que j’ai vu, les parrainages qui sont déjà en ligne seront honorés, mais j’ai du mal à voir quoi que ce soit d’autre se concrétiser, du moins tant que dure l’hiver crypto », a déclaré Dion Guillaume, responsable mondial des relations publiques et de la communication chez crypto-monnaie. échange Gate.io. « Comme dans tout secteur, certaines décisions difficiles doivent être prises pendant les périodes difficiles. »

Tirez la publicité ou poussez-la. Décalez la messagerie ou composez-la vers le bas. Arrêtez d’acquérir de nouveaux clients ou concentrez-vous sur des modèles d’acquisition plus légers ; les spécialistes du marketing essaient de donner un sens à tout cela et plus encore alors qu’ils s’adaptent aux flux et reflux du marché.

Prenez par exemple les dépenses publicitaires des plus grands annonceurs de crypto. C’est dans un état de flux, selon l’analyse de MediaRadar de 200 plateformes de trading de crypto et de publicités sur les devises à la télévision nationale, dans les magazines, les journaux ainsi que sur les chaînes en ligne, y compris les sites Web, les podcasts, Facebook et YouTube.

Les dépenses publicitaires de Coinbase ont chuté de 98 % entre février et mars. 68% supplémentaires ont été réduits de cette dépense un mois plus tard en avril. Puis les dépenses ont commencé à se redresser en mai, avec 17 fois ce qui avait été dépensé le mois précédent. C’est une histoire similaire sur Crypto.com. Les dépenses ont chuté de 71 % en mars par rapport au mois précédent. En avril, 68 % supplémentaires ont été réduits de ses dépenses. Comme Coinbase, Crypto.com a augmenté la publicité en mai, qui a augmenté de 70 % par rapport au mois précédent.

Certes, toute cette volatilité des dépenses publicitaires n’est pas due à des réductions de coûts. C’est plus compliqué que ça. Pour commencer, le manque d’événements sportifs à gros budget comme la saison de la NFL et les Jeux olympiques d’hiver a peut-être joué un rôle dans la baisse de la publicité. De même, la publicité sur ce marché a tendance à être dictée par le prix de la cryptographie et sa performance sur le marché. Sans parler de l’animosité que les gens ont actuellement envers ces entreprises.

« La publicité crypto a pris un coup récemment », a déclaré Harrison Jordan, un avocat NFT basé au Canada. « Les marques hésitent davantage à être associées à la cryptographie alors que les marchés s’effondrent. »

Comme tant de choses, ce repli s’est produit progressivement. Après le Super Bowl, les annonceurs de crypto ont commencé à retirer la publicité après avoir dépensé autant d’argent sur une période de temps concentrée. Cela est rapidement devenu plus aigu à mesure que le krach boursier s’est aggravé.

Les dépenses publicitaires pour les impressions télévisuelles linéaires des cinq plus grands annonceurs de crypto aux États-Unis ont fortement chuté en avril 2022, après avoir augmenté régulièrement d’octobre 2021 à février 2022 lorsque plusieurs marques de crypto ont diffusé des publicités pour le Super Bowl, selon la société d’analyse et d’analyse télévisée Samba TV. Entre février 2022 et mai 2022, il y a eu une baisse de 64 % du nombre total d’impressions d’annonces linéaires pour ces annonceurs crypto.

« Les annonceurs de crypto n’ont pas tardé à régner sur les dépenses publicitaires alors que le fond du marché de la crypto tombait, montrant clairement une corrélation entre l’évaluation et la volonté de se pencher sur la publicité », a déclaré Dallas Lawrence, vice-président de la société d’analyse et d’analyse de la télévision Samba TV.

Ce sont de fortes baisses, sans aucun doute. Mais ils ne sont pas une rupture complète avec la publicité. Peu d’entreprises de crypto-monnaie peuvent se permettre de le faire. Pas lorsque l’acquisition de clients est si importante – en particulier pour les échanges comme Coinbase et FTX. Ils doivent continuer à dépenser, quoique de manière plus mesurée et significative – ou du moins ceux qui peuvent se le permettre doivent le faire. La réalité est que certaines de ces entreprises n’étaient pas assez intelligentes pour disposer d’un coffre de guerre robuste en cas de tempête. Pour ceux qui l’ont fait, les dollars publicitaires s’éloignent des accords avec les médias, vers des stratégies publicitaires plus ciblées, ainsi qu’une plus grande concentration sur l’amélioration du produit sous-jacent.

« Selon le rôle de votre produit dans tout cela, les marques peuvent avoir besoin de s’appuyer sur la messagerie pour soutenir leurs utilisateurs de différentes manières », a déclaré Pat Larsen, PDG et co-fondateur du logiciel de crypto-taxe ZenLedger. « En trouvant des moyens d’apporter de la valeur et d’aider les utilisateurs à réussir dans un marché baissier, une marque peut affirmer son rôle dans la vie des consommateurs. »

Conclusion : les entreprises de cryptographie utilisent ce temps pour renforcer leurs stratégies à long terme. Après tout, la volatilité est normale pour ce marché, et bien que cette période tumultueuse soit plus aiguë grâce à une économie turbulente, il y a une certitude parmi les observateurs de l’industrie qu’elle finira par rebondir, comme elle l’a fait plusieurs fois auparavant. Chaque fois que ce moment se produira, les investisseurs et les marques commerciales ne tarderont pas à revenir en arrière. Les spécialistes du marketing de la crypto voudront être en mesure de tirer parti de ce battage médiatique pour amplifier leurs propres marques.

« À court terme, les responsables de la publicité doivent repenser leurs plans média, mais cela permet de nouvelles conversations et stratégies à tous les niveaux », a déclaré Michael Gaizutis, fondateur et directeur de l’expérience chez RNO1, une agence de conception d’expériences en technologie. , commerce électronique et Web3. « Les monnaies numériques et les écosystèmes numériques sont là pour rester : de la cryptographie aux actifs numériques, en passant par les futurs métaverses. Ceux qui embrassent cela maintenant seront grandement récompensés dans un avenir pas si lointain.

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