Ben Mazue

« La responsabilité séquentielle, c’est de la connerie » : les éditeurs font pression sur les entreprises de technologie publicitaire pour les protéger des récupérations programmatiques

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Les éditeurs se préparent à des scénarios apocalyptiques sur le marché volatil des technologies publicitaires, craignant que les extinctions de plus grandes entreprises de technologie publicitaire ne laissent les éditeurs impayés pour les publicités.

L’année dernière, les éditeurs ont été invités à rendre des dizaines de milliers de dollars de revenus après que les fournisseurs de plateformes d’approvisionnement qui ont vendu l’inventaire des éditeurs à Sizmek et Netmining n’ont pas reçu de paiement de leur part (car ils avaient des problèmes financiers). Alors que plusieurs éditeurs ont déclaré que les sommes d’argent qu’on leur a demandé de renoncer ne sont qu’une petite somme, ces « récupérations » les ont poussés à revoir les contrats qu’ils signent avec les fournisseurs de plateformes côté offre qui facilitent leurs ventes d’annonces programmatiques – et à réévaluer leurs listes de partenaires de technologie publicitaire.

« Nous comprenons comment les éditeurs prennent le plus grand risque » dans l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement programmatique, a déclaré un dirigeant d’un éditeur qui a perdu de l’argent en traitant avec Sizmek et Netmining. « Lorsque nous diffusons une annonce, nous assumons beaucoup de risques de crédit [assuming] pour lequel nous allons être payés [the advertising]. Mais cela me dérange constamment à quel point la responsabilité des [supply-side platform providers] prendre autour de ça.

Le processus de vente de publicité programmatique est souvent décrit comme une cascade. En réalité, c’est un flux à double sens. Alors qu’un dollar provient généralement d’un annonceur via la chaîne d’approvisionnement programmatique et que l’argent restant finit par arriver à un éditeur, il arrive parfois que les entreprises de technologie publicitaire du milieu gèrent mal leurs propres finances et que les éditeurs se retrouvent avec la facture. Un responsable de l’édition a déclaré que de telles récupérations se produisaient plus souvent il y a environ une décennie, au début de la publicité programmatique. Alors que le marché programmatique alors émergent était jonché d’entreprises cherchant à participer à l’action, de nombreuses entreprises de technologie publicitaire ont échoué et les éditeurs étaient contractuellement obligés de rendre l’argent qu’ils avaient reçu de ces entreprises défuntes.

Cependant, à mesure que le marché de la publicité programmatique a mûri, la taille des entreprises qui échouent augmente. Il en va de même pour l’impact de leur disparition, en particulier sur les éditeurs de petite et moyenne taille. Pour un éditeur, le montant récupéré dans le cadre d’une transaction de Netmining dépassait 35 000 €. Ce chiffre représentait environ 5 % des revenus mensuels typiques de cet éditeur.

Si l’industrie de la technologie publicitaire continue de se consolider et que le succès des grandes entreprises accélère la disparition des autres, les éditeurs ont commencé à envisager les pires scénarios : que se passe-t-il si une grande entreprise de technologie publicitaire dans laquelle ils sont impliqués fait faillite ? « C’est peut-être le début d’une avalanche, et si c’est le cas, comment pouvons-nous empêcher que cela se produise? » a déclaré un deuxième responsable de l’édition.

L’objectif de certains éditeurs à l’heure actuelle est d’essayer de résoudre le problème même qui est au cœur de la récupération : la responsabilité séquentielle. Au départ, des clauses de responsabilité séquentielle dans les contrats ont été introduites pour permettre aux agences de publicité de se protéger des échecs de paiement des clients. Si un annonceur ne payait pas une agence pour des publicités diffusées sur la propriété d’un éditeur, la clause de responsabilité séquentielle signifiait que l’agence pouvait refuser de payer l’éditeur pour cet inventaire publicitaire. Aujourd’hui, dans le contexte de la publicité programmatique, la responsabilité séquentielle a été interprétée comme s’étendant d’un annonceur à l’agence de publicité ainsi qu’au fournisseur de plate-forme côté demande, ainsi qu’au fournisseur de plate-forme côté offre et à l’éditeur. Ainsi, de telles clauses peuvent effectivement laisser un éditeur tenir le sac.

« La responsabilité séquentielle dans le programmatique est une connerie, et tout le monde devrait être responsable », a déclaré un troisième responsable de l’édition.

Les contrats des éditeurs avec les fournisseurs SSP laissent généralement un éditeur vulnérable à la perte d’argent lorsqu’une entreprise de technologie publicitaire ne paie pas un fournisseur SSP pour l’inventaire publicitaire que ce fournisseur de technologie publicitaire a acheté. En règle générale, les clauses concernant les récupérations sont incluses dans la section d’un contrat sur la façon dont les paiements doivent être traités lorsque les impressions s’avèrent frauduleuses – et ce placement peut permettre aux éditeurs d’ignorer facilement une telle clause, selon les responsables de l’édition. « La plupart des gens oublient de traverser [the clawbacks clause] », a déclaré le troisième responsable de l’édition. « En fonction de la personne avec qui nous négocions, je pousse à supprimer tout cela. »

Alors que les éditeurs peuvent pousser les entreprises de technologie publicitaire à supprimer la clause de récupération de leurs contrats, ces entreprises de technologie publicitaire peuvent, à leur tour, repousser. Ensuite, l’éditeur est obligé de déterminer s’il convient de conclure l’accord avec cette société de technologie publicitaire. Mais certains éditeurs arrêtent déjà d’utiliser certains fournisseurs SSP dans le cadre d’un effort plus large visant à nettoyer leurs accords de publicité programmatique, et la clause de récupération a commencé à être prise en compte dans ces décisions. « Nous avons désactivé les SSP sur les conditions de paiement », a déclaré le premier responsable de l’édition.

Plusieurs éditeurs envisagent de demander le droit d’inspecter l’activité d’un fournisseur de SSP. De plus, quelques éditeurs étudient si les contrats des fournisseurs SSP avec les fournisseurs de plateformes côté demande contiennent des droits d’audit et si un éditeur peut exiger qu’un fournisseur SSP demande immédiatement un audit avec un fournisseur DSP.

Parce que les fournisseurs SSP sont ceux qui « choisissent [which DSP providers] travailler avec, ils devraient avoir la peau dans le jeu », a déclaré le deuxième responsable de l’édition. « Les éditeurs n’ont aucune idée des DSP. Nous ne savons même pas qui nous devrions bloquer ou ne pas bloquer »,

Certaines entreprises SSP sont devenues proactives dans la gestion des récupérations. En essayant d’obtenir des paiements de Sizmek, Index Exchange a assumé le rôle de président du Comité officiel des créanciers chirographaires et a retardé toute récupération des éditeurs pendant qu’Index Exchange tentait d’obtenir les fonds. En fin de compte, Index Exchange a décidé que Sizmek devait trop d’argent à ses créanciers garantis, ce qui ne permettait pas de savoir si et dans quel délai Sizmek paierait Index Exchange pour l’accord programmatique. Au lieu de demander aux éditeurs de rembourser directement à Index Exchange l’argent qu’ils ont reçu pour les publicités vendues à Sizmek, Index Exchange a déclaré aux éditeurs qu’il déduirait le montant des paiements futurs et renoncerait à 100 % des frais qu’il aurait autrement perçus sur ces transactions, selon une lettre Index Exchange envoyé aux éditeurs examinés par Digiday.

« Nous avons communiqué avec nos éditeurs à ce sujet à l’époque, notant que nous renoncerions à 100% de nos frais sur les transactions Sizmek », a déclaré un porte-parole d’Index Exchange dans un communiqué envoyé par courrier électronique. « Nous continuons à affiner nos processus d’intégration et de vérification DSP et continuerons à diriger les efforts pour maximiser toute récupération disponible. »

Par ailleurs, le fournisseur SSP OpenX a déclaré aux éditeurs qu’il ne demanderait pas aux éditeurs de restituer les revenus qu’ils avaient reçus des publicités achetées par Netmining sur leurs sites via OpenX. Un porte-parole d’OpenX a déclaré à Digiday qu’il n’avait pas récupéré les fonds des éditeurs pour les publicités achetées par Netmining.

Dans certains cas, si une société SSP assume la responsabilité des échecs de paiement d’un fournisseur de technologies publicitaires, cette situation peut aider à préserver l’activité du fournisseur SSP avec un éditeur. Un quatrième responsable de l’édition qui est en train d’éliminer la liste des fournisseurs de SSP a décrit initialement avoir envisagé de rompre les liens avec une société SSP, mais de la conserver ensuite dans le mélange après avoir choisi de ne pas récupérer l’argent versé à l’éditeur pour l’inventaire publicitaire vendu à Sizmek. « Cela m’a prouvé qu’ils voulaient travailler avec nous ; cela a certainement été pris en compte », a déclaré ce directeur de l’édition.

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