Ben Mazue

L’affaire déroutante de McDonald’s 365black.com

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Lors des Oscars du week-end dernier, McDonald’s a diffusé une publicité mettant en scène un professionnel noir entrant dans son immeuble avec deux sacs McDonald’s. Il finit par en donner un au portier après lui avoir parlé de ce qu’il étudiait – il s’avère que c’est aussi un étudiant ambitieux et pas seulement un portier. Cet endroit pousse ensuite les téléspectateurs vers le site Web 365black.com.

Si vous ne saviez pas qu’il existe réellement et qu’il s’agit d’un site officiel de McDonald’s, vous penseriez probablement qu’un site de marque appelé « 365 Black » était une sorte de blague ou de parodie satirique – vous ne seriez pas seul. Mais 365black.com existe vraiment et c’est vraiment un site officiel de McDonald’s qui existe discrètement depuis 2003 dans le cadre de son initiative globale « 365 Black ». La chaîne de restauration rapide a créé la campagne afin de soutenir la culture et la communauté noires toute l’année – d’où son nom – au lieu d’un seul mois par an pendant le Mois de l’histoire des Noirs en février.

Le problème avec le spot télévisé poussant les gens sur 365black.com ce dimanche était que la plupart des gens ne connaissaient manifestement pas le contexte de l’initiative 365 Black. A en juger par les bavardages sur Twitter après la publicité pendant les Oscars, les gens – noirs et blancs – étaient confusdéconcerté et contrarié par le fait que McDonald’s ait un site ciblant spécifiquement les Noirs.

Par exemple:

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La race est toujours une question délicate aujourd’hui, et sans connaître auparavant l’initiative 365 Black et son soutien à la culture et à l’histoire noires, il est compréhensible que certaines personnes qui voient juste une publicité McDonald’s avec un nom de site Web apparemment aléatoire pourraient voyez cela comme un marketing ciblé vers la communauté noire qui a mal tourné – comme l’ont exprimé ceux sur Twitter. Et même avant la réaction de Twitter ce week-end, les gens ont exprimé leurs inquiétudes au fil des ans sur le fait que la campagne 365 Black était inappropriée, hypocrite et raciste. Cependant, selon Jeffrey Bowman, chef de la pratique de marketing interculturel d’Ogilvy, l’audience de Twitter a tendance à être plus jeune et réactive, de sorte que ces réactions ne le surprennent pas. Bowman ne considère pas du tout le site ou la campagne comme étant raciste ou séparatiste, bien au contraire.

« 365 black n’est pas réservé à un seul groupe, il célèbre l’histoire des Noirs toute l’année », a déclaré Bowman. « C’est une approche de marché total – c’est pour quiconque est attiré par la culture noire, cela ne doit pas seulement être pour les Noirs. »

Pourtant, il est difficile pour certains de ne pas se sentir mal à l’aise à propos d’un site appelé « 365 Black » créé par une société comme McDonald’s, qui a été critiquée, avec d’autres marques de restauration rapide, pour sa contribution à l’obésité infantile.

« Le marketing direct de McDonald’s auprès des Afro-Américains m’a toujours troublé, en grande partie parce que tant d’Afro-Américains vivent dans des zones urbaines entourées de restaurants de restauration rapide et avec un accès limité aux produits frais et aux aliments non transformés », a déclaré Imani Perry, professeur au Centre for African de l’Université de Princeton. Etudes américaines. « Cela semblait ajouter l’insulte à l’injure de présenter cette entreprise comme ayant un investissement ou un intérêt dans l’histoire et la culture afro-américaines. »

Digiday a contacté McDonald’s pour interroger l’entreprise sur les réactions négatives sur Twitter au site 365black.com. Le directeur marketing de McDonald’s aux États-Unis, Rob Jackson, a fait la déclaration suivante par e-mail :

Il n’est jamais dans notre intention d’offenser qui que ce soit. Nous savons que beaucoup de nos clients apprécient une interaction avec notre marque qui va au-delà de mcdonalds.com. C’est pourquoi nous offrons aux personnes ayant des intérêts divers la possibilité d’interagir avec notre marque d’une manière qui peut être différente de la façon dont les autres vivent McDonald’s… Nous respectons le fait qu’il existe des opinions divergentes. En tant qu’entreprise, nous sommes fiers de notre longue histoire de diversité et d’inclusion, comme en témoignent le personnel, les propriétaires/exploitants, les fournisseurs et les employés des restaurants McDonald’s.

Traditionnellement, comme l’a expliqué Bowman, les marques n’avaient que deux secteurs verticaux à prendre en compte lors de la commercialisation : le marché général et le marché multiculturel. Mais aujourd’hui, la population générale aux États-Unis est de plus en plus multiculturelle.

« Nous devons recycler l’industrie », a déclaré Bowman. « Plutôt que de segmenter le marché général du multiculturel, nous devons penser les choses de manière interculturelle, car cela vous permet de comprendre que les gens sont attirés par des choses similaires et aussi différentes, et vous pouvez ensuite segmenter en fonction des nuances culturelles. ”

Selon Bowman, McDonald’s a fait un geste audacieux en diffusant l’annonce poussant les gens sur 365black.com pendant les Oscars, donnant au site et à l’initiative une poussée médiatique plus large. Cependant, tout le monde n’est pas convaincu que la campagne 365 Black est vraiment une stratégie marketing moderne et interculturelle.

« Je pense [McDonald’s’] la stratégie marketing actuelle est démodée et évoluera probablement pour présenter des images inclusives plutôt que ciblées », a déclaré Perry. « Mais dans tous les cas, le produit lui-même – la restauration rapide malsaine – cause des dommages particuliers aux communautés noires et doit être traité avec scepticisme, quelle que soit la façon dont il est présenté. »

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