Ben Mazue

« Le modèle de tarification n’a pas changé » : pourquoi le plus gros problème des agences est leur modèle commercial

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Le modèle commercial payant des agences n’a pas évolué depuis des décennies – et cela peut être un facteur important dans la lutte de l’industrie pour gérer les coûts. Les clients supprimant les frais, demandant des fenêtres de paiement plus longues et recherchant plus de travail sur les projets, plutôt que des relations à long terme, les agences peuvent avoir besoin de repenser leur modèle commercial.

En règle générale, le modèle d’entreprise d’une agence est celui qui est basé sur un client qui paie à une agence des frais pour ses services. Les frais sont basés sur le nombre d’employés à temps plein travaillant dans cette entreprise ainsi que sur l’étendue de l’activité gérée par l’agence. La portée d’une activité variera selon le client et l’agence, mais elle sera probablement basée sur le nombre de campagnes ainsi que sur le nombre d’actifs et de livrables pour ces campagnes. Une agence déterminera le tarif horaire à facturer à un client en fonction du nombre d’employés à temps plein dans ses différentes disciplines nécessaires pour remplir la portée de la mission. Ce nombre prendra en compte le coût de l’employé plus la marge bénéficiaire de l’agence.

Ce modèle est celui que de nombreuses agences emploient, qu’elles traitent de la création, de la stratégie, des réseaux sociaux, de l’expérience, de l’image de marque, de l’expérience client, de la transformation numérique, des médias, de la recherche, du référencement ou du marketing à la performance. Selon une étude menée en 2014, environ 60 % des agences interrogées par les 4A utilisent ce type de modèle de rémunération basé sur la main-d’œuvre. Cette même étude a révélé que 16 % des agences utilisaient un mélange entre un modèle de commission (où une agence est payée commission sur les médias qu’il achète pour un client) et d’autres structures payantes, a déclaré Matt Kasindorf, vice-président de services de gestion d’agence pour les 4A.

« Te modèle de tarification n’a pas vraiment changé, et c’est le problème auquel les agences sont confrontées aujourd’hui », a déclaré Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester. « Lorsque vous parlez de compression et de marge, ce que font le client et les organisations d’approvisionnement, c’est qu’ils réduisent les frais de sorte que ce qu’ils paient aux agences couvre à peine le coût de l’employé de l’agence. »

Pourquoi cela comprime les agences
Les agences utilisant une structure basée sur les honoraires avec les clients recevront souvent des honoraires des clients pour un ensemble spécifique de services sur une base mensuelle. Alors que les clients ont cherché à réduire leurs coûts ces dernières années, ils ont essayé de limiter les frais d’agence, d’étendre le paiement à des fenêtres de paiement de plus en plus longues (au-delà des fenêtres de paiement de 90 ou 120 jours) ou de passer à travailler avec des agences sur une base de projet. Ce changement signifie que les agences, déjà confrontées à des marges bénéficiaires plus minces, ne peuvent plus s’attendre à un revenu constant sur une base mensuelle.

« En raison d’années de surfacturation, ou de la perception d’une surfacturation, de nombreuses marques se méfient des engagements basés sur des mandats avec les agences et préfèrent » faire le tour « quand il s’agit de sélectionner leurs partenaires créatifs », a écrit Rebecca Rosoff, co-fondatrice de Le groupe Kimba, dans un e-mail. « Les engagements basés sur des projets font de la dotation en personnel un défi. Retenir les meilleurs talents était déjà un défi pour la plupart des agences, mais maintenant, les agences doivent fournir des services pour un éventail de disciplines puisque le paysage médiatique est tellement fracturé.

« Ce à quoi les agences sont alors confrontées, c’est à des revenus incohérents, à des marges très serrées et à de longues périodes d’attente avant d’être payées », a déclaré Pattisall. « Ils sont dans une situation où ils doivent se financer et faire le jour de paie pendant plusieurs mois avant que leurs factures ne soient payées par leurs clients. Ces facteurs aggravants ont créé les problèmes économiques auxquels les agences sont confrontées. »

Généralement, ces problèmes sont plus compliqués pour les agences traditionnelles qui s’efforcent de s’adapter à un nouveau modèle. « Les agences les plus récentes, ayant été créées au cours de la dernière décennie, leurs modèles commerciaux sont plus récents et plus habitués et adaptés aux accords de projet », a déclaré Pattisall. «Ils ont grandi et sont devenus capables de s’adapter et de travailler avec une situation de frais de projet. Ils ont également tendance à jouer dans des capacités et des catégories plus souhaitables et plus payantes, spécialités numériques, programmatique, recherche, performance, développement d’expérience numérique. Ce sont des capacités de type exécution pour lesquelles les clients sont prêts à payer. »

Le passage au travail de projet par rapport à une relation à long terme avec une structure basée sur les honoraires changera également la façon dont une agence travaille sur une entreprise. « Dans le monde de la retenue, vous aviez des personnes qui étaient affectées à une activité particulière 100 % du temps, et elles ont simplement continué à travailler et à repenser les choses jusqu’à la fin », a déclaré Kasindorf. « Dans un monde de projet, vous êtes payé pour un certain livrable. Vous devez comprendre comment obtenir ce livrable de manière efficace et efficiente. Ou vous êtes payé pour un certain nombre d’heures et si vous ne suivez pas vos heures, vous brûlerez votre marge et perdrez potentiellement de l’argent sur un projet. Il faut beaucoup plus d’examen pour s’assurer que vous courez aussi bien.

Comment nous sommes arrivés ici
Avant la structure payante – qui est devenue beaucoup plus populaire après la création d’Omnicom en 1986 – les agences prenaient généralement une commission de 15% sur l’achat de médias d’un client, et cela couvrait les frais d’agence.

« Si vous vendiez une publicité pour 100 €, vous recevriez les 100 € du client, et vous paieriez 85 € aux médias, et vous prendriez ces 15 % », a déclaré Kasindorf. « En conséquence, il y avait une majoration sur la production qui équivalait à une commission de 15 %. La marge sur la production était de 17,65 %.

Bien sûr, à cette époque, les agences avaient des capacités créatives et médiatiques sous un même toit. « Ces frais de commission avaient tendance à être suffisamment solides pour payer un certain nombre de services à appliquer à cela », a déclaré Pattisall. « Essentiellement, la créativité et la stratégie étaient ajoutées gratuitement parce que le véritable générateur d’argent était le placement média. »

Comme les médias et la création ont été séparés, le modèle commercial de l’agence est passé d’un modèle basé sur des commissions à un modèle payant.

« Les agences faisaient autrefois partie d’un seul [marketing,] mais à mesure que le rôle de CMO disparaît ou se transforme en CRO, CPO, CIO, les agences apprennent à parler différentes langues avec ces spécialistes du marketing tout en apprenant à parler différentes langues », a déclaré Kasindorf.

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