Ben Mazue

Les remèdes à la concurrence de YouTube suscitent un débat sur les futures concessions potentielles

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Bien que non officiel, Google aurait proposé de laisser des tiers placer des publicités sur YouTube dans le but d’apaiser les autorités antitrust de l’UE, une décision qui pourrait avoir des implications considérables.

Le fait que DV 360 soit le seul moyen d’y acheter de l’inventaire signifie que de nombreuses agences sont liées à Google
Ciaràn O’Kane, CSO, WireCorp et GP First Party Capital

Le remède proposé intervient un an après que Google a annoncé une prolongation de son calendrier pour mettre fin à l’utilisation de cookies tiers dans son navigateur Chrome, une tactique qui, selon certains, a également une connotation politique et pourrait également être reprise.

Selon Reuters, Alphabet, la société mère de Google, a proposé de laisser des sociétés tierces de technologie publicitaire diffuser des publicités sur YouTube en tant que solution proposée à une enquête de l’UE visant à déterminer si les restrictions sur la manière dont les tiers peuvent accéder à ses services.

Un article du 13 juin sur le service d’information citait des sources anonymes et notait comment l’organisme de la concurrence de l’UE « examine l’exigence de Google selon laquelle les annonceurs utilisent son [demand-side platform] services Display & Video 360 et Google Ads pour acheter des publicités YouTube.

À l’heure actuelle, il n’est pas clair si le remède proposé s’étendrait à d’autres serveurs publicitaires ou DSP ? De plus, certains ont demandé si cela pourrait ou non être déployé à l’échelle mondiale – étant donné que Google fait face à des enquêtes concurrentielles similaires ailleurs, notamment aux États-Unis – une décision potentielle qui pourrait représenter une reprise majeure pour des acteurs indépendants tels que The Trade Desk.

Une déclaration d’un porte-parole de Google en réponse aux tentatives de Digiday d’obtenir des éclaircissements supplémentaires se lit comme suit : « Nous nous sommes engagés de manière constructive avec la Commission européenne. Nous n’avons rien d’autre à partager à ce stade.

Les publicités sur YouTube ont contribué pour près de 29 milliards de dollars aux revenus d’Alphabet l’année dernière (le montant total était d’un peu plus de 257 milliards de dollars). La société a récemment annoncé son intention de monétiser davantage YouTube Shorts, ainsi que d’intégrer plus étroitement ses fonctionnalités de recherche et d’achat pour les annonceurs chez Google Marketing. Vivre.

Ciaràn O’Kane, CSO chez WireCorp et associé général de First Party Capital, a déclaré à Digiday que la décision signalée représenterait une branche d’olivier importante pour les autorités de l’UE, une branche que les organismes de surveillance de la concurrence ailleurs voudraient voir reproduite sur leurs propres territoires.

« En dehors des États-Unis, CTV est YouTube, et le fait que DV 360 soit le seul moyen d’y acheter de l’inventaire signifie que de nombreuses agences sont liées à Google de cette manière », a-t-il ajouté. « Je sens que Google va faire des concessions comme ça dans d’autres domaines car il a peur des répercussions [from investigations] comme une rupture potentielle.

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Une autre initiative clé en cours de Google est ses efforts pour trouver une solution technologique à la dépréciation des cookies tiers dans son navigateur Web leader du marché, Chrome, un schéma délicat dans lequel il doit être considéré comme favorisant mieux la confidentialité des utilisateurs sans affaiblir les technologies publicitaires alternatives. fournisseurs.

Au centre de cette initiative se trouve son initiative Privacy Sandbox, un ensemble de propositions qui a provoqué de la rancoeur chez certains tout en attirant de la même manière la surveillance d’autres organismes de concurrence tels que la Competition Markets Authority du Royaume-Uni.

La déclaration partagée avec Digiday par un porte-parole de Google en réponse à l’article du 13 juin continue : « Comme pour l’initiative Privacy Sandbox, nous nous engageons à travailler avec les régulateurs et l’industrie au sens large pour obtenir les meilleurs résultats possibles ».

Les observateurs du marché se souviendront de la façon dont les complications des premières expériences de Privacy Sandbox ont incité Google à retarder le calendrier de son retour en arrière des cookies tiers jusqu’au dernier trimestre de l’année prochaine.

Certains s’étaient demandé si un malaise similaire face aux progrès de Privacy Sandbox, sans parler des nuages ​​​​d’orage politiques qui continuent de s’amonceler sur Google, pourrait l’inciter à faire de même afin de compenser les critiques selon lesquelles de telles mesures étaient auto-préférences?

Dans tous les cas, les cookies sont déjà morts, ils ne fonctionnent plus que sur moins de la moitié de tous les appareils.
Mathieu Roche, PDG, ID 5

La question a été posée à Sean Downey, vice-président des plateformes, Amériques, chez Google sur scène lors de l’événement LUMA Partners du mois dernier par le PDG de la banque d’investissement, Terence Kawaja, le dirigeant de Google répondant avec une réponse que beaucoup ont jugée sans engagement.

« Je m’en tiens aux premiers principes [of privacy] », a-t-il dit, » mais parce qu’il y a différents organismes et différents pays … nous devons résoudre les deux … vous avez des bases solides en matière de confidentialité et assurez-vous ensuite que cela fonctionne pour tout le monde.

S’adressant plus récemment à Digiday en marge d’une conférence IAB Tech Lab, Myles Younger, vice-président des données de mise sur le marché chez Media.Monks, une entreprise qui aide les annonceurs à optimiser et à mener des campagnes sur la pile publicitaire Google, a soutenu les notions exprimées précédemment par Downey, et que les consommateurs étaient «sans équivoque» dans leurs demandes de meilleures normes de confidentialité.

« Les consommateurs ne sont pas assis sur la clôture et Google non plus », a-t-il déclaré, ajoutant que les implications potentielles en aval des décisions politiques de Google incluent la « possibilité de pousser les données et/ou de prendre des décisions sur l’appareil pourrait représenter un changement extrême dans la façon dont la publicité numérique fonctionne au niveau des blocs de construction, et… pourrait être poussé beaucoup plus loin.

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Pendant ce temps, Mathieu Roche, PDG d’ID 5, a déclaré que Privacy Sandbox est une ruse de Google par laquelle il veut donner l’impression qu’il prend en compte les besoins des fournisseurs de technologies publicitaires concurrents. « C’est juste de la fumée et des miroirs pour prétendre aux régulateurs qu’ils ne sont pas un acteur publicitaire dominant qui a le pouvoir de vie ou de mort sur le reste de l’industrie avec Privacy Sandbox, ils ne construisent pas quelque chose pour le reste de l’industrie,  » il ajouta.

Roche a poursuivi en commentant: «Ils construisent quelque chose pour prétendre qu’ils ne sont pas en position dominante sur le marché. Donc, la décision de le reporter ou non n’est pas pertinente… en tout cas, les cookies sont déjà morts, ils ne fonctionnent plus que sur moins de la moitié de tous les appareils.

S’adressant également à Digiday, Michael Zacharski, PDG d’EMX Digital, a décrit la perspective que Google utilise Privacy Sandbox dans le seul but de construire un double récit autour de la confidentialité et de la compétitivité comme « une théorie intéressante ».

Zacharski a déclaré: «Je pense que ce serait une stratégie très réfléchie et complexe à exécuter si c’était la stratégie de quelqu’un… Je pense qu’il est important que les consommateurs et les politiciens soient aussi éduqués que possible sur le fonctionnement des différentes technologies et ce que le commerce -offs impliqués sont.

Il a ajouté : « C’est à nous tous de nous assurer qu’ils sont aussi éduqués que possible sur le fonctionnement de ces technologies et qu’ils apportent de la valeur et du divertissement en payant pour le contenu… Je ne pense pas que cette idée soit aussi pertinente qu’elle le pourrait. être aux yeux du consommateur.

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