Ben Mazue

L’histoire orale définitive du tweet du Super Bowl Oreo « Vous pouvez toujours plonger dans le noir »

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Le 3 février 2013, les 49ers de San Francisco ont affronté les Ravens de Baltimore pour décider du champion NFL de l’année. Pendant le match, une panne de courant a coupé le courant dans le Mercedes-Benz Superdome, où le match se jouait. À 20h48, Oreo a tweeté ceci :

C’était le tweet entendu dans le monde entier, avec plus de 15 000 retweets, des proclamations haletantes sur l’avenir du marketing et, bien sûr, des récompenses pour 360i, les agences créatives, Kraft et MediaVest, l’agence média. Au total, une quinzaine de personnes ont travaillé sur le tweet.

Voici l’histoire du tweet, de certains de ceux qui ont vécu ce moment.

Michael Nuzzo, directeur créatif, 360i : Toute cette façon de travailler n’avait rien de nouveau. Le truc de la salle de guerre n’était pas nouveau. Nous fonctionnions ainsi depuis 2012.

Lisa Mann, alors vice-présidente des cookies chez Kraft : Je dis toujours qu’il a fallu deux ans pour faire ce tweet. Tout le monde pense que c’est juste arrivé. Nous avions pris cette décision, à l’approche du 100e anniversaire d’Oreo, que nous étions le cookie n° 1 en Amérique et que nous faisions partie des voyages culturels personnels de chacun.

Sarah Hofstetter, PDG, 360i : Oreo a donc eu la mémoire musculaire grâce à Daily Twist, la campagne pour célébrer le 100e anniversaire d’Oreo. Nous avons commencé à expérimenter des commentaires sur la culture. Rien de tout cela ne serait arrivé s’ils n’avaient pas été à l’aise avec ce concept.

Nuzzo : Nous avions ces calendriers de contenu quotidiens sur les plateformes sociales et chaque jour, nous examinions le calendrier de contenu. Nous avions été très réfléchis, planifié à l’avance ce que nous allions faire. À moins qu’un météore ne tombe du ciel, nous le savions.

Man: Nous avions choisi des événements. Nous savions que nous allions avoir notre première place au Super Bowl. Nous étions en train de lancer tout ça « Êtes-vous un amateur de cookies ou êtes-vous un amateur de crème? » idée. J’avais donc été invité à assister au match à la Nouvelle-Orléans et à de nombreuses fêtes. J’ai tout refusé. Je voulais être sur mon canapé dans ma maison avec ma famille et je voulais regarder le match en tant que consommateur.

Hofstetter: Donc, quand nous avons découvert qu’ils achetaient une publicité pour le Super Bowl, nous avons dit, nous n’allons pas abandonner cette mémoire musculaire de marque que nous avions. C’est ce qui a attiré la rédaction en premier lieu. Nous savions que nous devions être prêts.

Maggie Walsh, stratège, 360i: Nous avons eu tout ce succès avec Daily Twist. Nous avions redéfini ce que signifiait le temps réel.

Nuzzo: La veille du Super Bowl, on a fait un dry run. Je ne pense pas que le client était là. C’était il y a quatre ans, et j’ai 43 ans, ma mémoire s’en va. Je m’assurais que la technologie fonctionnait, que les téléviseurs fonctionnaient. Nous avons testé.

Walsh: Nous avons eu cette course sèche le samedi. Et nous avions cette feuille de travail : Alors que se passe-t-il si cette personne fait ceci, cette personne fait ceci, qui écrit la copie, qui appuie sur envoyer. Nous avions tout le suivi en place.

dimanche 13 février 2013

Walsh: Je pense que je suis arrivé au bureau tôt, peut-être en fin de matinée. Nous avions ce projecteur sur l’écran. Nous devions nous assurer que nous avions les bonnes collations.

Nuzzo : Je suis arrivé vers midi. Nous étions juste en train de traîner.

Hofstetter: J’étais à la maison. Nous avons fait des curseurs de poitrine. Je regardais avec mes enfants et mon ordinateur portable et mon téléphone.

Man: J’étais excité et nerveux. Mais c’était plus cette frontière folle entre l’anxiété et l’excitation. Parce que d’une part j’étais tellement excitée ! Et nous avions cette salle de guerre.

Walsh: Nous étions excités. Nous nous sommes trop préparés à tout. Nous venons de nous installer pour les premières heures.

Nuzzo: Notre création a été définie. Nous faisions cela qui allait gagner, donc basé sur le fait que la crème dans le cookie serait violette ou dorée. Nous avons continué à nous assurer que les téléviseurs fonctionnaient et que l’audio fonctionnait.

Man: C’était la première fois que nous envoyions des gens sur Instagram via le spot et personne n’avait encore utilisé Instagram, vraiment. Nous engageions les gens sur la guerre entre les amateurs de biscuits et les amateurs de crème. Et on m’a dit : le nombre de personnes qui allaient sur Instagram serait le nombre qui comptait.

Walsh: Une fois l’avant-match commencé, les choses ont commencé à tourner. Nous avons eu beaucoup de préparation. Je voulais avoir quelques messages prêts pour l’hymne national et la mi-temps de Beyoncé, ce genre de choses.

Nuzzo: Nous allions juste au fur et à mesure, en faisant nos publications.

Man: J’étais modérément intéressé par le football. Mon mari a fait mes hors-d’œuvre préférés, nous avions deux des trois enfants à la maison. Je mangeais des cuisses de poulet aux épices asiatiques. J’étais concentré sur la publicité à venir.

Hofstetter: J’ai envoyé beaucoup de mails à tout le monde. Demander comment tout le monde tenait le coup.

Walsh: Il a en quelque sorte survolé.

Les lumières s’éteignent

Walsh: J’étais en train de manger des Oreos et les lumières se sont éteintes. Et mon chien courait dans le bureau.

David Griner, rédacteur en chef numérique, Adweek : Tous ceux d’entre nous qui couvraient le jeu en temps réel (je tweetais en direct pour Adweek) ont été jetés en boucle avec la panne d’électricité. Ce qui se passait n’était même pas clair ni à quel point c’était grave. Le son s’est coupé et le stade s’est obscurci, mais pas « sombre », il était donc difficile de dire s’il s’agissait d’un problème technique ou de quelque chose de plus grave. C’est très difficile d’être créatif et drôle dans un moment chaotique comme celui-là.

Nuzzo: La panne s’est produite peu de temps après la mi-temps. Nous étions 10 dans la chambre. J’étais assis sur une chaise pivotante, tenant un curseur de porc effiloché. Et c’était, boum. Je me suis retourné et j’ai regardé les gars et j’ai dit: « Nous devrions probablement faire quelque chose. »

Hofstetter: Lorsque la panne s’est produite, en une minute environ, j’avais envoyé à Michael un e-mail disant : « Pouvons-nous faire quelque chose ? Et il a dit qu’il était déjà dessus.

E-mail de Hofstetter
E-mail de Hofstetter

Nuzzo: J’ai jeté cette ligne, « Vous pouvez plonger dans une panne d’électricité. » L’idée était là. Nous sommes revenus et pendant 10 secondes. Nous avons eu le message ensemble en moins d’une minute. Puis nous avons posé la question à Danielle, la cliente.

Walsh: L’équipe créative et écrit le post et nous avons attendu un moment. Vous ne voulez pas vous lancer.

Nuzzo: Ensuite, c’était juste le processus de s’assurer que tout le monde était cool. Nous faisions cela depuis longtemps, nous savions qu’il fallait attendre et nous assurer que ce n’était pas une attaque terroriste ou que quelque chose de grave ne s’était pas produit.

Walsh: Tout a été si rapide. Je l’ai juste regardé et j’ai dit: « Est-ce quelque chose qui a un point de vue? » C’était si simple. Je leur ai juste donné un coup de pouce.

Man: Nous avions Danielle, la responsable associée de la marque à l’époque, là-bas dans la salle de guerre. Nous avions ce système d’approbation convenu. Et j’étais l’approbation finale.

Hofstetter: Ils étaient prêts. Ils voulaient que tout soit clair avec le client et s’assurer que tout allait bien au Super Dome. Le travail avait été fait. J’étais impatient en attendant.

Man: Donc, Danielle m’a envoyé un e-mail et m’a dit : « J’ai vraiment envie de dire : ‘Tu peux toujours plonger dans le noir’. » J’ai ri un peu pour moi-même, puis je l’ai lu à haute voix à mes filles. Alors j’ai dit: « Oui, envoie. » Et puis je suis retourné à regarder Instagram et tout.

Hofstetter: J’ai rapidement envoyé un texto à Lisa Mann, qui était la vice-présidente des cookies et lui ai dit « Avez-vous vu le tweet? » Je voulais m’assurer qu’elle voyait à quel point c’était cool. J’ai commencé à le commercialiser avec les équipes clientes pour que tout le monde puisse le retweeter. Nous devions nous assurer que celui-ci se démarque.

Nuzzo: Nous avons donc tout reçu et appuyé sur envoyer.

Walsh: Les RT ont commencé à arriver et les e-mails sont arrivés.

Nuzzo: C’était tellement incroyable. Il fallait quand même faire attention aux autres créatifs. Cela nous a vraiment époustouflés.

Hofstetter: J’ai demandé la permission à Lisa pour voir si nous pouvions joindre la presse. Je pense que toi et moi avons parlé rapidement, n’est-ce pas ?

Tim Nudd, éditeur créatif, Adweek : Nous avions d’autres journalistes travaillant sur l’histoire du tweet. Plus que tout, je me souviens que la panne a été si longue qu’un certain nombre de publicités ont été diffusées une deuxième fois en fin de match, ce qui était super bizarre. Ils ont dû être ravis.

Griner: Au fur et à mesure que cela s’éternisait et qu’il devenait clair que tout le monde allait bien, vous avez vu cette légère augmentation dans la conversation de la marque sur la panne d’électricité. Soudain, tout mon flux s’est transformé en cette lance à incendie de retweets Oreo et de gens les félicitant pour un tweet épique. Notre article du lendemain matin l’a qualifié de « l’un des actes de marque les plus réussis et les plus brillants » du Super Bowl de cette année-là.

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Étude de cas Oreo Tweet

Man: Je me suis couché avec fierté dans l’équipe. Je pensais vraiment que l’excitation serait bientôt terminée.

Hofstetter: Nous nous sommes mobilisés incroyablement rapidement. C’est à ce moment-là que mes enfants se sont vraiment énervés contre moi !

Nuzzo: En tant que créatif, vous vous demandez quel sera le moment dont vous serez fier. Pendant des semaines et des mois après que cela se soit produit, puis obtenir un crayon pour cela un an plus tard, la réponse de celui-ci du monde entier, c’était humiliant et excitant pour moi et pour l’équipe et la marque.

Hofstetter: La nuit s’est terminée très, très tard. J’ai dû me coucher bien après 2 heures du matin. C’était une tonne d’adrénaline. Lorsque de telles choses se produisent, vous voulez vous assurer que vous ne pensez pas seulement à l’ici et maintenant. C’était tellement génial.

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