Ben Mazue

« Nous voulions que les gens sachent que nous étions gros »: comment Defy Media est passé du poids lourd de YouTube à l’arrêt brutal

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La vie était belle pour Defy Media au début de 2017. La société de médias numériques derrière les poids lourds de YouTube tels que Smosh et Clevver venait de lever une série B de 70 millions de dollars à l’automne précédent. Il recherchait des installations de production élégantes pour emménager à Los Angeles, et il venait d’engager la société de design Collins pour refaire son logo avant les NewFronts de ce printemps.

« Nous voulions nous mettre là-haut avec les AwesomenessTVs et Maker Studios et tous ceux qui recevaient beaucoup d’argent », a déclaré un ancien dirigeant de Defy Media. « A l’époque, nous allions très bien, nous avions de grandes aspirations et nous voulions que les gens sachent que nous étions grands. »

Un an et demi plus tard, Defy Media n’est plus, car le créancier de l’entreprise a saisi ses actifs, forçant une fermeture immédiate de l’entreprise.

À certains égards, Defy semblait faire les bonnes choses. La société a été très publique sur le fait qu’il ne s’agissait pas d’un réseau multicanal YouTube typique et qu’elle possédait en fait sa programmation avec des marques médiatiques qui intéressaient les jeunes. À son apogée, Defy produisait 75 émissions régulières différentes pour les propriétés médiatiques qu’elle possédait, y compris Smosh et Clevver. Chacune de ces propriétés ciblait également des publics différents, Defy Media étant l’entité corporative qu’un ancien dirigeant a décrite comme un « Viacom d’Internet ».

Mais comme de nombreux nouveaux venus dans les médias numériques avec de grandes ambitions et un grand soutien, Defy n’était en grande partie pas propriétaire de la distribution de son contenu. Pour cela, Defy s’est principalement appuyé sur YouTube : la société a enregistré 296 millions de vues de vidéos sur YouTube et 272 millions de vues de vidéos sur Facebook en septembre, selon Tubular Labs.. Et tandis que Defy a commencé plus récemment à expérimenter les abonnements et le commerce, la société s’est presque entièrement appuyée sur les revenus publicitaires – dont la plupart sont passés par YouTube, qui a pris sa réduction habituelle de 45%. Vivre uniquement du secteur de la publicité est difficile ; c’est encore plus difficile lorsque vous devez payer la moitié à votre propriétaire. Ce facteur, combiné à un marché plus sec pour les vendeurs de vidéos numériques et sociales ainsi qu’à une dette croissante, s’est avéré trop lourd pour Defy Media.

Cette histoire est basée sur des conversations avec cinq dirigeants actuels et anciens de Defy.

A l’ombre des quais

Defy Media était un grand programmeur YouTube. À travers des propriétés médiatiques telles que Clevver, Smosh et AweMe, la société avait accumulé plus de 75 millions d’abonnés YouTube et 120 millions d’abonnés sur d’autres plateformes sociales.

L’activité globale de Defy Media était sur la bonne voie pour générer plus de 50 millions de dollars de revenus cette année, dont 60% « passaient par YouTube », selon des sources proches de l’entreprise. L’activité YouTube de Defy comprend des publicités vendues directement par Defy Media (son principal moteur de revenus) ainsi que des publicités vendues par YouTube, ont indiqué des sources.

Plus de 80% des revenus de Defy provenaient de la publicité, bien que cela n’ait pas toujours été le cas. En 2016, lorsque des plateformes telles que Go90 achetaient activement du contenu auprès de programmeurs vidéo numériques, les revenus de Defy Media étaient répartis entre les flux de revenus publicitaires et non publicitaires. Mais lorsque Go90 a fermé ses portes et que d’autres acheteurs de plates-formes ont fait pivoter leurs stratégies d’achat de contenu, cela a créé un trou difficile à combler pour les médias Defy. Et cela n’a pas aidé que de plus en plus de dollars publicitaires numériques soient raflés par Google et Facebook.

« La réalité est que le côté vente directe de l’entreprise est celui qui demande le plus de main-d’œuvre et de coûts », a déclaré une source. «Mais quand cela devient un espace de plus en plus compétitif et que vous êtes en compétition pour une plus petite part du gâteau, les choses se sont détraquées. Nous avons dû nous débarrasser d’unités commerciales – des unités rentables.

Plus tôt cette année, Defy Media a vendu sa propriété ScreenJunkies à Fandom et The Escapist Magazine à Enthusiast Gaming. Cela est venu après que la société a dépensé des millions pour créer un service de streaming par abonnement pour ScreenJunkies, ont indiqué des sources. Defy a également subi plusieurs séries de licenciements et est tombé à environ 100 employés contre un pic de plus de 300 employés il y a deux ans.

« Les erreurs que vous faites qui sont des radiations dans une grande entreprise sont catastrophiques dans une petite entreprise », a déclaré une source. « Nous n’avons pas fait de blocages de base et nous n’avons pas réfléchi à l’endroit où nous dépensions de l’argent et nous n’avons pas été réalistes quant à ce dans quoi investir. »

Problème avec le secteur des publicités programmatiques

Les problèmes de paiement allégués au sein de l’activité de publicité programmatique de Defy Media plus tôt cette année semblaient signaler la situation précaire de l’entreprise. Plusieurs éditeurs se sont manifestés en juin 2018 pour affirmer que Defy Media leur devait de l’argent pour les publicités que la société avait vendues sur leurs sites, certains paiements manquants remontant au moins à août 2017.

Parmi ces éditeurs se trouvait Topix, qui a intenté une action en justice de 300 000 € contre Defy Media en juin. Les entreprises sont actuellement en pourparlers de règlement, selon le PDG de Topix, Chris Tolles. Toujours en juin, Chive Media Group a déposé une plainte contre Defy Media, affirmant que cette dernière société devait à l’éditeur 35 000 € de frais de publicité impayés, selon une copie de la plainte légale examinée par Digiday. Selon l’avocat de Chive, Andrew Smith du cabinet d’avocats Kennedy Berg, Defy Media n’a jamais répondu à la plainte de l’entreprise, « ils sont donc techniquement en défaut ». Comme de nombreux autres éditeurs, Chive évalue ses options pour récupérer ses revenus auprès de Defy.

Certains éditeurs pensaient qu’ils pourraient au moins recevoir un paiement après que les dirigeants de Defy aient proposé en juin de payer 20% de l’argent dû en échange de l’acceptation par les éditeurs d’annuler le reste de la dette de Defy, selon plusieurs éditeurs. Cependant, les éditeurs auxquels Digiday s’est adressé n’ont reçu qu’une offre verbale, jamais par écrit ; par conséquent, ils n’ont jamais été en mesure de l’accepter. Certains des éditeurs ont déclaré qu’ils étaient enclins à accepter l’offre de 20% de peur que Defy Media ne dépose son bilan et, par conséquent, ils ne reçoivent jamais un sou de la société.

Une fin abrupte

Les problèmes de Defy ont atteint leur paroxysme début novembre, lorsqu’un créancier a gelé les actifs de l’entreprise. Moins d’un jour après que Defy a annoncé qu’elle fermerait son bureau de production de Beverly Hills, la société a informé tous les employés qu’elle fermait immédiatement.

Cette décision a également laissé entre 40 et 50 créateurs YouTube du réseau multicanal de Defy sans accès à leurs paiements publicitaires YouTube de septembre, selon Tubefilter. Des sources de Defy ont déclaré que les actifs de la société avaient été saisis le jour où elle était censée payer les créateurs. La semaine dernière, YouTube a pris la décision inhabituelle de dissocier rapidement les créateurs du réseau Defy sur la plate-forme, ce qui leur permettra d’être payés directement à partir de YouTube. On ne sait toujours pas si les créateurs verront jamais leurs fonds de septembre.

Defy Media cherchait également à vendre. Les dirigeants de la société, dont le PDG Matt Diamond, ont réfuté les rumeurs plus tôt cette année selon lesquelles Defy recherchait activement un acheteur. Mais plusieurs sources disent à Digiday que Defy était en pourparlers pour vendre l’ensemble de l’entreprise ou diverses pièces à plusieurs parties intéressées, notamment les diffuseurs Altice, Sinclair Broadcasting Group et ProSiebenSat.1 (qui possède Studio71, une société de médias numériques rivale et un réseau YouTube). Les représentants des diffuseurs n’ont pas répondu à une demande de commentaire par le temps de presse.

Mais la société comptait de nombreux investisseurs, dont Zelnick Media, Lionsgate et Viacom, et avait plus de 10 millions de dollars de dettes. Les nouvelles récentes sur les difficultés qui affligent encore les entreprises de médias numériques, provoquant la série apparemment annuelle de licenciements à l’automne, n’ont pas aidé les perspectives de Defy lors d’une vente.

« L’essentiel est que 2018 a été brutale pour de nombreuses entreprises de nouveaux médias, et Defy Media n’est pas la seule victime des nouveaux vents contraires de l’industrie », a déclaré Peter Csathy, fondateur de la société de conseil numérique Creatv Media. « Disney vient de réduire de manière significative son investissement dans Vice Media, et d’autres sociétés telles que MiTu, axée sur les Latinos, ont subi des licenciements importants. Bon nombre de ces entreprises de nouveaux médias dépendent encore trop de Facebook, YouTube et d’autres plateformes de médias sociaux qui modifient constamment leurs algorithmes publicitaires. Defy n’avait tout simplement aucune chance contre ces forces de marché adverses.

Et c’est avant que le créancier ne saisisse les actifs.

« Personne ne l’a vu venir », a déclaré une source. «Il y avait toujours un plan pour que ça continue. Il y avait quelques plans présentés à la banque, dont certains auraient exigé qu’ils prennent une réduction sur leur prêt. Finalement, la banque a dit non.

Tim Peterson a contribué à cette histoire.

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