Ben Mazue

« Personne n’y va à l’aveugle »: les marques intègrent le jeu et l’esport en interne

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Rien ne dit qu’une tendance médiatique est là pour rester, tout comme les spécialistes du marketing se démènent pour l’adopter en interne. Sur cette base, le jeu est bel et bien arrivé – ou du moins pour AB InBev, Nike, Adidas, Puma, Red Bull, PepsiCo, Manchester City, KFC et Pizza Hut, pour n’en nommer que quelques-uns.

Ces annonceurs sont en train de mettre en place ou ont déjà mis en place des équipes ou des rôles spécialisés pour l’esport et les jeux. Certains de ces mouvements sont à prévoir. Les goûts de Nike et Adidas sont depuis longtemps fiers de leur capacité à se démarquer de toute tendance ayant un cachet culturel auprès de leurs fans.

Puma a embauché Matthew Shaw en tant que stratège principal pour l’esport dès 2017, par exemple. D’autres comme KFC, cependant, n’ont pas le même pedigree. Il a créé KFC Gaming plus tôt cette année. Et pourtant, malgré ces différences, les deux groupes d’annonceurs voient une industrie du jeu qui progresse dans la culture dominante et veulent rester en phase avec elle.

« Je vais devoir embaucher quelqu’un de nouveau dans mon équipe pour aider à diriger et à intensifier nos efforts dans l’esport », a déclaré Sean Pate, chargée de communication de marque chez détaillant de lunettes en ligne Optique Zenni.

Sa raison étant que l’esport est devenu trop stratégiquement important pour que l’industrie de la lunetterie puisse faire autre chose. En fait, Zenni fabrique une gamme complète de lunettes de jeu anti-lumière bleue et gère une fil Twitter axé sur les jeux distinct de son principal compte de marque.

« Nous pensons que nous avons l’opportunité d’être un produit endémique qui fait partie du kit de tout joueur », Pat a continué.

Si le jeu est en effet une ruée vers l’or, alors personne ne veut se passer d’une pioche – en particulier ceux qui prospectent depuis un certain temps. Depuis 2019, Zenni n’a cessé d’aller plus loin dans l’esport via des accords avec des équipes telles que Golden Guardians et Houston Outlaws. Il est arrivé à un point où ces investissements sont devenus si importants que l’entreprise devait être plus pratique.

« L’esport est maintenant trop important pour nous de ne pas [make this move] – non seulement parce que nous avons une gamme de produits spécifique pour cela, mais aussi pour notre marque en général et nos niveaux d’investissement », a déclaré Pate.

Normalement, cela signifierait une mauvaise nouvelle pour les agences ou au moins verrait leur rôle quelque peu diminué. Après tout, il n’est pas rare que des équipes internes prennent en charge tout ou partie des tâches habituellement confiées à une agence. Zenni, cependant, continuera à travailler avec l’agence de communication DKC pour les faire fonctionner. Il ne sert à rien de s’éloigner de ce qui a été le consiglier de Zenni sur toutes les questions de jeu alors que ses conseils jusqu’à présent ont guidé la marque au point où l’un des joueurs d’esports les plus populaires de Clayster est prêt à l’approuver.

« Ils [DKC] travaillent en grande coopération avec moi pour guider les actions que nous effectuons », a déclaré Crâne. « Notre investissement dans la Call of Duty League en mars était plus important que tous nos partenariats combinés jusque-là, il a donc fallu des mois d’examen pour déterminer si c’était la bonne décision. »

En effet, tracer la meilleure voie à suivre ne consiste pas seulement à savoir quel influenceur est du bon côté d’énervé pour une campagne. Il y a des fandoms à comprendre, des adresses IP à identifier, des innovations techniques à évaluer et des plates-formes sur lesquelles se pencher, tout en surmontant les nombreux défis qui accompagnent la résonance avec un public qui s’oppose à tout ce qui sent la chicanerie d’entreprise. Naturellement, les annonceurs continuent de s’appuyer sur des spécialistes malgré leur expertise interne.

« Pour bon nombre de nos campagnes où nous travaillons avec des influenceurs et des créateurs dans et autour du jeu, nous le faisons directement avec notre équipe interne », a déclaré Stephen McSweeney, spécialiste du marketing numérique chez Pringles Europe. « Mais nous avons tendance à nous associer à des agences ou à une plate-forme médiatique comme Twitch pour les campagnes plus importantes. »

C’est un arrangement qui souligne à quoi ressemble réellement cette dernière vague interne. Agences font de moins en moins de planification globale et plus d’exécution – tout comme les précédentes vagues internes. « Vous avez soit des marques qui font appel à des experts internes, soit des agences multimédias et des agences créatives qui démarrent leurs propres divisions – c’est une période fantastique, car nous sommes tous d’accord [Twitch] est un canal marketing extrêmement sous-utilisé pour cibler la génération Z et la génération Y », a déclaré Adam Harris, responsable mondial du Brand Partnership Studio de Twitch.

Par exemple, Paul Mascali pourrait prendre la tête jeux et esports dans l’entreprise PepsiCo, mais il est soutenu par l’équipe spécialisée Zero Code au sein d’Omnicom. Ensuite, il y a Joe Barnes, directeur du marketing sportif chez Bud Light, qui a embauché Code Red comme agence d’esports en Europe l’année dernière.

« Personne ne va en aveugle [into gaming and esports], » a dit Joe Marsh, PDG de T1 Entertainment & Sports. « Nous étions en pourparlers avec une marque de luxe qui avait une agence qui a conclu des accords avec d’autres équipes, mais ils avaient aussi quelqu’un qui comprenait l’espace. C’est exactement ce dont vous avez besoin ; pour construire quelque chose de durable et d’organique, et pas seulement une grosse éclaboussure unique qui s’estompe.

Voir la configuration actuelle de BMW. Six de ses spécialistes du marketing travaillent sur l’esport en collaboration avec des spécialistes extérieurs au groupe, comme les créateurs des équipes qu’ils parrainent. Souvent, ces équipes font également office d’agences, aidant leurs bailleurs de fonds commerciaux à développer, activer et même mesurer des campagnes. Naturellement, BMW a estimé que les avantages de cette approche hybride l’emportaient sur ses coûts, du moins pour le moment.

« Nous avons un département dédié qui travaille sur les opportunités de parrainage de jeux et d’esports », a déclaré Pia Schoerner, responsable de l’esport chez BMW Group. « Cela fait partie d’une équipe de divertissement numérique plus large que je dirige et qui compte environ 23 personnes. »

Le jeu devient de plus en plus dominant en tant que média de divertissement. Mais Schoerner, comme beaucoup de ses homologues, est fascinée par l’ampleur qu’elle a prise. BMW ne peut pas se permettre de perdre cela de vue.

« Nous parlons beaucoup du concept de divertissement numérique car nous reconnaissons que nos publics cibles plus jeunes ne regarderont pas nécessairement autant la télévision qu’avant ou ne seront pas intéressés par les voitures », Schoerner a dit. « Cela signifie que nous avons dû repenser la façon dont nous pourrions lancer des voitures sur ces plateformes et accepter qu’il puisse y avoir plus de demande pour des collaborations de marque, pas de publicité, ainsi que l’utilisation d’influenceurs pour promouvoir notre message. »

Trouver quelqu’un comme Schörner ou Mascali n’est pas facile. Les tendances marketing sont comme l’herbe à chat pour les chancers – ces spécialistes du marketing qui n’en savent pas autant qu’ils le disent sur une tendance majeure mais qui essaient néanmoins de s’y intéresser. Par conséquent, embaucher la bonne personne peut être un processus lent et méticuleux. Si vous vous trompez, cela pourrait dérégler toute une stratégie.

Même lorsqu’elles embauchent des candidats issus de l’industrie de l’esport, les marques doivent faire preuve de prudence, car l’espace regorge de « consultants en esport » dont les CV sont remplis de mots à la mode et de fausses qualifications. Heureusement, le monde du jeu et de l’esport est petit, et une seule embauche qualifiée avec une véritable expérience de l’industrie est susceptible d’inviter la confiance parmi d’autres collaborateurs de confiance.

« Les gens passent d’une entreprise à une autre, et nous connaissons tous très bien l’espace », a déclaré Margot Rodde, fondatrice de l’agence de création de jeux / technologie WePlay. « Et nous parlons tous la langue, et il est difficile pour quelqu’un de l’extérieur d’entrer et de comprendre ce monde. »

« Beaucoup d’annonceurs essaieront d’aborder ce moment comme un autre passage d’un mouvement d’une génération à l’autre alors qu’il y a beaucoup plus à ce qui se passe réellement », a déclaré Jason Chung, professeur adjoint de gestion du sport et directeur exécutif des sports électroniques à l’Université de New Haven. « Il ne s’agit pas des idées préconçues que les gens ont sur un média, il s’agit vraiment de comprendre les changements fondamentaux que les gens traversent. »

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