Ben Mazue

Pourquoi Dollar Tree a eu du mal à développer Family Dollar

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Family Dollar, la chaîne de magasins discount acquise par son rival Dollar Tree il y a quatre ans, est en difficulté.

La chaîne, qui compte plus de 8 200 magasins, a enregistré une croissance de 1,4 % de ses ventes à magasins comparables au quatrième trimestre, contre 3,2 % pour Dollar Tree.

C’est une poche de difficulté dans un secteur qui est considéré comme l’un des concepts les plus défendables dans le commerce de détail car il est considéré comme largement à l’épreuve du commerce électronique ; Dollar Tree et Dollar General ont chacun réalisé plus de 22 milliards de dollars de revenus l’année dernière. Mais obtenir le bon modèle est la clé.

Family Dollar, qui a été acquis par Dollar Tree en 2015 pour 9 milliards de dollars, continue de freiner la société mère. L’acquisition s’est avérée difficile car Family Dollar a un modèle commercial différent et l’intégration des deux n’a pas été facile.

Family Dollar s’adresse principalement aux familles à faible revenu qui cherchent à économiser de l’argent ; Dollar Tree s’adresse à la fois aux familles à faible revenu mais aussi aux familles à revenu moyen à la recherche d’articles à prix réduit pour compléter une virée shopping. Bien que le prix de 1 € soit suffisant pour repousser les autres détaillants à petit budget, le passage dans la fourchette de 1 € à 10 €, comme Family Dollar l’a fait, pourrait ouvrir Dollar Tree à la concurrence de l’extérieur de la catégorie des magasins à un dollar.

« Des prix significativement plus élevés pourraient inviter une plus grande concurrence d’Amazon et des marchands de masse », a écrit l’analyste de Morningstar Zain Akbari, dans un rapport récent.

Dollar Tree vend une gamme d’essentiels pour la maison pour 1 €, en se concentrant sur des assortiments de marques maison, tandis que Family Dollar s’appuie davantage sur des marques nationales, avec des prix allant de 1 € à 10 €. Les deux entreprises ont un chevauchement de produits minimal, mais les produits consommables à usage rapide constituent une proportion majeure de leurs offres. Pour améliorer la position de Family Dollar, la société mère prévoit de fermer 390 magasins, d’en rénover 1 000 et de renommer 200 magasins Family Dollar sous le nom de Dollar Tree. C’est un plan de redressement ambitieux, mais c’est peut-être une pilule trop grosse à avaler à ce stade.

« Cela a à voir avec l’intégration d’un concept très différent », a déclaré Anthony Chukumba, analyste chez Loop Capital Markets. « [Family Dollar] a été mal géré pendant si longtemps – il n’y a pas de solution miracle pour y remédier ; par exemple, leur chaîne d’approvisionnement est terrible, il y a beaucoup de ruptures de stock et [staff] le moral n’est pas si bon.

Dollar Tree n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Malgré l’opportunité de croissance pour les chaînes de magasins à un dollar, c’est un domaine concurrentiel. Le principal concurrent de Dollar Tree, Dollar General, essaie des magasins de plus petit format appelés emplacements DGX destinés aux jeunes acheteurs. Pendant ce temps, Walmart, Amazon et Target développent leurs offres de marque de distributeur à petit budget; par exemple, la marque privée Smartly de Target propose une gamme d’essentiels pour moins de 2 €. En outre, dans la publication des résultats du quatrième trimestre de Family Dollar mercredi, la société a annoncé une charge de dépréciation de l’écart d’acquisition de 2,73 milliards de dollars par rapport à la valeur de Family Dollar, et sa sous-performance a incité le fonds spéculatif Starboard Value, qui détient une participation de 1,7% dans Dollar Tree, à pousser pour une vente de l’unité en janvier.

Pourtant, Dollar Tree est déterminé à redresser Family Dollar en fermant des magasins sous-performants, en en rénovant d’autres, en ajoutant de l’alcool à 1 000 emplacements et en renommant les magasins Dollar Tree, le cas échéant. Il teste également une nouvelle disposition appelée « H2 » qui comprend un look rafraîchi et un plus grand nombre de congélateurs et de refroidisseurs.

« Nos magasins H2 ont généré un trafic accru et une forte augmentation des ventes de plus de 10% par rapport aux magasins de contrôle », a déclaré Gary Philbin, président et chef de la direction, lors d’un appel avec des investisseurs mercredi. « Cette nouvelle conception a montré de solides performances dans une variété d’endroits, en particulier dans les endroits où nous avons été le plus mis au défi. » Les magasins H2 comprendront également des produits de marque maison Dollar Tree.

Brandon Fletcher, analyste principal des actions chez Bernstein, a déclaré que le défi de Dollar Tree est que Dollar Tree et Family Dollar servent deux ensembles de clients différents, et le manque de chevauchement des stocks rend difficile la rationalisation des offres sous une seule bannière. Il a ajouté que les Family Dollars sont plus souvent situés dans les zones urbaines, ce qui les ouvre à la concurrence d’autres détaillants à bas prix.

Le changement de marque et la rénovation des magasins Family Dollar existants coûtent également cher. Philbin a fixé le coût d’un magasin H2 entre 100 000 € et 150 000 €. C’est un fardeau qui soutient l’argument d’une vente au lieu d’une refonte.

« Dollar Tree a considérablement surpayé pour Family Dollar, et cette entreprise s’avère être une distraction significative », a écrit Jeffrey Smith, PDG de Starboard, dans une lettre à Philbin en janvier. « Les bannières Family Dollar et Dollar Tree n’ont pas vraiment été intégrées et sont largement gérées de manière indépendante, tant du point de vue des opérations du magasin que de la chaîne d’approvisionnement… au-delà des synergies organisationnelles traditionnelles dans les fonctions de back-office, nous pensons qu’il y a peu d’avantages à garder la famille Les entreprises Dollar et Dollar Tree ensemble.

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