Parlez à suffisamment d’acheteurs publicitaires et vous finirez par entendre une phrase assez courante : « Personne ne perd son emploi en achetant des GRP ».
C’est vrai. Le GRP, qui signifie «gross rating point», est une mesure qui joue un rôle central sur le marché américain de la publicité télévisée de 70 milliards de dollars. C’est ce que les annonceurs utilisent pour déterminer comment et où placer les publicités et ce que les réseaux de télévision utilisent pour prouver qu’ils valent tout cet argent. Mais qu’est-ce qu’un GRP exactement et pourquoi est-il si important ?
Qu’est-ce qu’un GRP, exactement ?
Très simplement, il s’agit d’une équation mathématique utilisée par les planificateurs médias et les acheteurs pour déterminer combien de personnes au sein d’un public cible pourraient avoir vu leurs publicités.
Par exemple, supposons que vous vouliez que votre annonce soit vue par des femmes âgées de 18 à 49 ans, et que vous saviez que 40 % des téléspectateurs de ce groupe démographique regardaient la programmation aux heures de grande écoute d’ABC tous les mercredis soirs. Puisque vous annoncez un nouveau produit, vous décidez de diffuser trois spots entre 20h et 22h. Le GRP serait alors de 120 : 40 % de l’audience cible atteinte, multiplié par le nombre de diffusions de l’annonce, multiplié par 100 (pour un joli chiffre rond). Ce n’est qu’un exemple spécifique, car les GRP peuvent être calculés pour la portée totale ainsi que l’exposition selon différentes données démographiques, heures de la journée et marchés médiatiques, entre autres critères.
Comment les annonceurs savent-ils que 40 % des personnes ont regardé quelque chose ?
Nielsen. Les classements TV du géant de la mesure fournissent des estimations sur le pourcentage du public total téléspectateur, ainsi que le pourcentage de téléspectateurs au sein de certaines données démographiques, qui ont regardé un réseau ou une émission de télévision en particulier. Il y a 118,4 millions de foyers TV aux États-Unis, et Nielsen fournit des estimations d’audience basées sur un panel de 40 300 foyers qui rapportent quotidiennement leurs habitudes d’écoute.
Attendez une seconde, tout cela est fait sur la base de 0,03 % de tous les foyers de télévision américains ?
Nielsen dit que ses panneaux représentent avec précision le public total de téléspectateurs aux États-Unis, mais il y a des inefficacités évidentes dans la façon dont ils écrasent le nombre de téléspectateurs. La triste vérité est que tout le monde s’accorde à dire que Nielsen et les GRP sont la norme, et finalement c’est tout ce qui compte.
Qui a inventé cette raquette ?
Personne ne sait. Mais le GRP existe depuis les années 1950 – à l’époque où il n’y avait qu’une poignée de réseaux de télévision et tous les annonceurs se souciaient de savoir si les gens voyaient une publicité (oubliez les partages sociaux).
« C’était un moyen pendant l’ère pré-Internet de la télévision d’avoir une idée du nombre de personnes que vous atteigniez réellement, car c’était ce qui préoccupait les annonceurs », a déclaré Alan Wolk, analyste TV et consultant chez Toad Stool Consultants. « Si la marque Chrysler était suffisamment présente devant eux, lorsqu’ils décident d’acheter une nouvelle voiture, ils pourraient opter pour Chrysler parce qu’ils ont vu les publicités. »
Cela semble très simplifié.
Il y a des complexités supplémentaires parce que les annonceurs n’achètent pas qu’un seul programme TV ou qu’un seul réseau TV. Mais le but d’un GRP est d’estimer et de mesurer l’exposition totale d’une publicité auprès d’un public cible, ce qui signifie que l’approche change en fonction de ce que veut l’annonceur.
Le GRP mesure-t-il si les publicités ont fonctionné ?
C’est le problème : le GRP est une métrique de marque. Il est raisonnable de croire que si quelqu’un a regardé une publicité pour un produit suffisamment de fois pour sortir et acheter ce produit, mais il est difficile de connecter les deux directement – et, oui, un GRP ne vous dira pas combien de personnes étaient dans la salle de bain ou changé de chaîne pendant les pauses publicitaires.
« Optez-vous pour plus de fréquence avec un public plus restreint ou moins de fréquence avec un segment plus important ? Cela dépend de ce que vous vouliez faire », a déclaré Wolk. « Le planificateur média décide que l’agence veut acheter 500 GRP pendant la programmation de jour, par exemple, et c’est ensuite à l’acheteur de déterminer quels réseaux aideront à y parvenir. »
Comment le GRP affecte-t-il la tarification des annonces ?
Certains annonceurs négocient sur la base d’un « coût par note », a déclaré Nick Pappas, PDG de l’agence de publicité SwellShark. « Vous pouvez entrer et dire: » Sur ce marché, je suis prêt à payer x dollars par point de notation par rapport à ce groupe démographique – c’est de la même manière que les CPM « , a-t-il déclaré.
Ce qu’il est important de retenir, c’est que les GRP sont utilisés à des fins de planification et de mesure. La tarification de l’inventaire TV est déterminée par une variété de facteurs, notamment le nombre de téléspectateurs qu’un programme reçoit, le groupe démographique que l’annonceur souhaite atteindre et le type de programmation – et, bien sûr, les GRP jouent un rôle à cet égard.
Je ne suis pas vendu. Cela ressemble toujours à une métrique erronée.
Vous n’avez pas tort. Ce n’est pas parce qu’une publicité est diffusée sur un réseau de télévision que les gens l’ont réellement regardée. De plus, avec l’essor des DVR, la valeur du GRP change selon que les gens ont regardé une émission lors de sa première diffusion à la télévision ou ultérieurement.
Alors, pourquoi le GRP est-il important ?
Le GRP est toujours la mesure dominante dans la façon dont la publicité télévisée est achetée. Semblable au rôle de Nielsen dans la mesure de l’audience de la télévision, tout le monde s’accorde à dire que le GRP est la principale « devise » pour la planification et l’achat de la télévision et d’autres formes de médias traditionnels.
« Cela reste l’un des rares endroits où vous pouvez acheter de l’échelle publicitaire en peu de temps en raison du grand nombre de personnes qui consomment du contenu à la télévision », a déclaré Freddy Flaxman, COO de The Weather Channel. «Ce n’est pas unique; ce ne sont pas des « actifs mensuels » ; nous pouvons dire qu’en utilisant un GRP, nous pouvons desservir cette quantité de consommation de vos publicités dans un mois, un trimestre ou une année donné. »
Si c’est si important, est-ce disponible en ligne ?
Aujourd’hui, des mesures telles que le CTR (taux de clics), le CPM (coût pour mille vues) et le CPV (coût par vue) dominent la publicité en ligne. De nombreux annonceurs ont demandé aux entreprises de médias numériques de proposer des GRP, ce qui, selon eux, faciliterait la comparaison entre des pommes et des pommes entre la publicité télévisée et numérique.
Dans une certaine mesure, les médias numériques ont cédé car ils ont soif d’une partie des 70 milliards de dollars dépensés chaque année en publicité télévisée. Facebook propose un produit appelé TRP (« total rating point ») Buying, qui utilise les données de Nielsen Digital Ad Ratings pour mesurer la performance des publicités de Facebook aux côtés des spots télévisés. Snapchat fonctionne également avec Nielsen.
Hulu et les plates-formes de streaming appartenant à des sociétés de télévision proposent également des GRP. « Il est utilisé lorsque vous avez un annonceur traditionnellement axé sur la télévision qui transfère de l’argent vers le numérique pour atteindre les téléspectateurs qui ne regardent pas la télévision », a déclaré Pappas. « Pour les clients qui privilégient le numérique, cela ne se pose pas. Certains d’entre eux ne savent même pas ce que c’est.
Donc ce que vous me dites, c’est que je devrais ignorer toutes ces histoires sur la mort du GRP ?
À moins que vous ne pensiez que les taux de clics sont l’avenir de la publicité.
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