Ben Mazue

Rob Reilly de WPP sur le pouvoir de l’excellence créative

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Rob Reilly est un créateur de bonne foi. Ayant été dans l’industrie pendant des décennies, il sait ce qu’il faut pour créer un travail significatif qui a un impact. De plus, il est prêt à partager ses connaissances et son succès pour, espérons-le, inspirer la prochaine génération.

En s’asseyant avec Reilly, sa passion pour la créativité et les normes de qualité élevées qu’il met dans son travail sont claires. Sous sa direction créative, WPP a remporté l’entreprise la plus créative de 2022 à Cannes par une victoire écrasante de plus de 300 points. Animé et engageant, il n’est pas surprenant qu’il soit le directeur de la création de la plus grande agence de publicité au monde. Avec un peu plus d’un an à son actif dans l’entreprise, sa vision de l’avenir est positive, soulignant l’importance de la collaboration et de la cohérence de la marque comme facteurs clés d’un succès continu.

Je voulais dire que j’ai en fait une photo de la Fearless Girl dans ma chambre. Lorsque je préparais cette interview, j’ai découvert que vous aviez contribué à sa réalisation et j’étais très excité.

C’est l’une des meilleures choses avec lesquelles quelqu’un ait jamais commencé une interview. Je pense que l’accomplissement que vous pouvez avoir est de créer quelque chose qui a un impact longtemps après avoir quitté cette terre. Lorsque les courtiers en valeurs mobilières sortent, ils doivent lui faire face et se rappeler de faire la bonne chose le lendemain. La ville de New York voulait la déplacer dans un parc car elle causait beaucoup de trafic. Nous étions comme, ‘non, nous allons la déplacer à Tokyo ou à Londres à la place parce que tout le monde la veut.’ Donc, nous leur avons montré la maquette du seul endroit que nous accepterions, State Street, et c’est là qu’elle se trouve aujourd’hui. Nous ne savons pas quel est le retour sur investissement de ce travail, car qui sait si cela a inspiré, un président ou quelqu’un qui a créé une entreprise ou trouvé un remède à une maladie, parce qu’il a été inspiré à être un peu intrépide.

Vous avez participé à d’autres campagnes de justice sociale telles que #NYCsaysGay. Comment tirer parti des vrais problèmes à inspirer les gens?

Eh bien, si vous avez vu tout ce que j’ai fait ou toutes les présentations que j’ai faites, je parle vraiment de la créativité comme étant l’atout le plus précieux d’aujourd’hui. Alors oui, le NYC Love était une campagne que nous avons faite contre le problème Don’t Say Gay qu’ils avaient en Floride. (La campagne consistait en des panneaux publicitaires numériques stratégiquement placés dans toute la Floride qui soulignaient l’engagement de NYC envers la communauté LGBTQ +, en partenariat avec le maire de New York, Eric Adams.) L’idée est géniale. Mais le placement dans les médias est ce qui le rend vraiment génial. Les titres créatifs sont amusants et intéressants et assez percutants, mais c’est un fait, que vous pouvez acheter les médias aux États-Unis en disant essentiellement aux gens de quitter la Floride, et l’État de Floride n’a pas pu l’arrêter. Vous avez besoin d’une réelle ingéniosité et d’une réelle créativité pour le faire. J’ai de grands espoirs que la créativité soit finalement enseignée aux enfants dans les écoles. Nous enseignons beaucoup de choses à nos enfants, et nous devrions leur apprendre à utiliser leur cerveau et leurs façons créatives de résoudre des problèmes. Trop de gens pensent : « Oh, je ne suis pas créatif. Mais vous n’avez pas besoin d’être un artiste pour être créatif. Il vous suffit d’utiliser votre cerveau de manière différente et unique pour résoudre les problèmes. J’ai l’impression que de plus en plus de créativité va être utilisée pour nous sortir parfois des gâchis que nous créons en tant que pays et en tant que monde.

Comment l’embauche de talents joue-t-elle dans cette mission ?

Je pense que les jeunes veulent travailler pour des entreprises qui font ce qu’il faut. Que vous choisissiez de travailler dans une entreprise ou que ce soit le couple de marques que vous choisissez de soutenir, vous regardez ce qu’ils font. Mais vous voulez aussi avoir une bonne carrière et gagner de l’argent et ces deux choses ne doivent pas nécessairement s’exclure mutuellement. Je pense que nous devons continuer à attirer des types d’individus uniques et différents en faisant les bonnes choses pour eux, puis les bonnes choses dans le monde. Je pense que nous avons du mal, comme tout le monde, quand nous entrons dans l’aspect de la diversité et de l’inclusion. J’ai l’impression que nous devons faire un bien meilleur travail pour nous assurer que tous les types de personnes avec tous les types d’opinions, de voix et d’horizons sont inclus et c’est l’affaire. Nous continuons à comprendre comment faire cela.

Vous avez parlé dans le passé de l’aspect communautaire de la créativité. HComment pensez-vous que la technologie et le travail virtuel ont eu un impact sur ce sentiment ?

Nous sommes dans une entreprise d’apprentissage. J’ai ce travail, parce que j’ai passé des décennies à écouter mes patrons parler de choses qui n’étaient même pas des projets sur lesquels je travaillais. Parce que j’étais là et que je faisais partie de cette communauté. Vous pouvez être assis à votre bureau et écouter ce qui se passe. J’ai tellement appris et j’ai l’impression que c’est là que c’est un vrai danger pour les plus jeunes. Nous devons faire un meilleur travail pour nous assurer que tout le monde est inclus lorsque les gens reviennent au bureau, [as well as] les personnes qui travaillent dans un modèle hybride. Je ne sais pas si la technologie a rattrapé l’ambition d’un lieu de travail hybride. Ça existe, mais c’est cher. Nous devons trouver comment rendre nos espaces plus intéressants. C’est donc à la fois une partie de la technologie et une partie de l’atmosphère. C’est une chose compliquée.

WPP a remporté le prix de la créativité de Cannes avec une marge significative cette année. Y a-t-il une approche particulière ou quoi que ce soit à laquelle vous pourriez attribuer ce succès?

Je crois beaucoup au talent, et si vous embauchez le bon talent, vous obtenez un meilleur résultat. Je pense qu’il faut s’assurer que nous sommes le meilleur endroit où travailler ou le lieu de travail le plus attrayant ou le lieu de travail le plus inclusif. Ce sont des choses importantes parce que les meilleures personnes sont attirées par ces choses. Cela commence avec notre PDG nommé Mark Read, qui déclare : « Je veux être l’entreprise la plus créative au monde. Cela commence là, puis commence avec tous les autres PDG. Si les PDG ne veulent pas être une entreprise créative, nous ne serons pas une entreprise créative. Mais nos PDG oui. Si nous ne sommes pas prêts à faire ce qu’il faut pour être numéro un et être considérés comme l’une des entreprises les plus créatives, nous allons échouer, et tout commence par les PDG. Et heureusement, nous en avons des incroyables. J’ai l’impression que maintenant, nous sommes probablement l’un des meilleurs endroits où travailler, et je pense que c’est le dynamisme qui le fait. Et de bonnes histoires sortent de nos entreprises et de bonnes histoires sortent de notre centre WPP. Et je pense que c’est attrayant pour les gens. Ainsi, les gens plus le processus équivaut à une excellence créative constante. Ce n’est pas si compliqué, mais c’est difficile à exécuter.

Que pensez-vous avoir appris au cours de la dernière année, dans ce nouveau rôle ?

Ce que j’ai appris, c’est que ce n’est pas parce qu’une entreprise est grande qu’elle ne peut pas être un endroit vraiment favorable. Ce que Mark a créé est un groupe très spécial de tous les PDG travaillant ensemble. J’ai appris que la communication constante, les réunions et les discussions constantes sont vraiment la façon d’amener une grande organisation à participer. Ainsi, au lieu d’une seule personne, il y a 20 personnes qui vont vraiment toutes dans la même direction. Et je savais que cela fonctionnait à plus petite échelle, parce que j’en avais fait partie, mais je ne pensais pas que cela pourrait fonctionner à grande échelle. Et je pense qu’une partie de cela est cette communication constante et Mark est très bon pour obtenir de bonnes opinions de tout le monde et écouter, puis prendre des décisions vraiment éclairées. C’est probablement la chose la plus importante que j’ai apprise, c’est que si vous communiquez souvent, avec une réelle authenticité et avec un objectif réel, vous pouvez faire fonctionner une très grande organisation de manière très cohérente et significative.

Ce que vous cherchez avec impatience? Quelles sont les choses que vous espérez accomplir l’année prochaine ?

Nous avons eu quelques années difficiles en tant que pays et en tant que monde, à travers la pandémie, et maintenant nous vivons une autre année difficile avec d’autres choses qui se passent dans le monde, comme la récession imminente. Je pense que dans ces moments-là, les gens se tournent vraiment vers les marques pour leur stabilité. Je suis très enthousiaste à l’idée de m’assurer que ces marques s’affichent bien dans le monde et qu’elles soient la stabilité, l’espoir et l’inspiration pour les personnes qui en ont besoin. Ce n’est pas le moment de paniquer, c’est le moment d’utiliser vraiment la créativité pour résoudre certains problèmes car cela va être difficile. Tout ce que nous pouvons faire en tant qu’agents pour les marques et les spécialistes du marketing, c’est de nous assurer que nos marques sont saines et d’être vraiment là pour les gens autant que possible.

Comment a des vidéos au format plus court comme TikTok et Reels changé ce que vous faites?

Tout mon processus de création consiste à anticiper la façon dont l’idée atterrit dans la culture. Quelle est cette chose que les gens aiment, partagent et diffusent ? C’est tout le processus de création. Donc, peu importe comment vous lui donnez vie, ou où il apparaît, il pourrait apparaître sur TikTok, il pourrait apparaître sous une forme longue, il pourrait apparaître comme un [linear] Séries télévisées ou Netflix, il pourrait apparaître dans une publicité télévisée plus traditionnelle lors de sports ou lors de divertissements en direct. Mais la vidéo en tant que dispositif de diffusion est au plus haut niveau jamais atteint, et je pense que ça va devenir encore plus important. Je pense que la curiosité est la chose la plus importante en tant que personne créative. Et au fur et à mesure que vous gagnez en expérience dans le métier, si vous ne restez pas curieux et essayez d’apprendre toutes les nouvelles plateformes et où se trouvent les jeunes, vous allez échouer. Vous devez vous mettre au travail et vous devez continuer à rafraîchir vos compétences et votre esprit. D’ailleurs, ça devient de plus en plus amusant et facile, et ce n’est pas insensé. Je pense que les marques n’ont pas tout à fait craqué des choses comme TikTok, mais nous le ferons, nous devons juste continuer à jouer avec. Je suis ravi d’en faire partie. Je pense que nous devons juste être assez curieux pour le maîtriser.

Selon vous, qu’est-ce qui vous a amené à ce moment de votre carrière ?

Je voulais être un animateur de jeu télévisé quand j’étais enfant et j’ai l’impression d’en être encore un aujourd’hui, parce que je fais continuer le spectacle. C’est ce que fait un directeur de la création. J’aime la brièveté de la publicité, j’aime la gratification instantanée des choses maintenant. Je pense qu’une grande partie de ce que nous faisons est que nous pouvons diffuser des choses dans la culture, la publicité et les agences. Nous faisons bien plus qu’il y a 10, 15, 20 ans, nous créons des produits, nous créons des politiques. Je veux dire, le fait que nous ayons changé les politiques dans tant d’endroits, pas seulement WPP. J’espère que de plus en plus de candidats et de jeunes diversifiés seront attirés par notre industrie, espérons-le par le biais de WPP. Mais sinon, d’autres grandes entreprises existent. Parce que je pense que nous en avons besoin. Vous pouvez avoir une belle vie en faisant un travail significatif et cela pourrait simplement divertir les gens. On ne fait pas toujours pleurer les gens, j’aimerais nous faire rire un peu plus. On a vraiment essayé d’être politiquement correct partout et je pense qu’on a un peu perdu le sens de l’humour. J’essaie juste d’y ajouter un peu plus de plaisir, parce que le monde est lourd. Nous avons besoin de plaisir. Et la publicité est certainement l’endroit où vous pouvez vous amuser.

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