Ben Mazue

Rubicon et Telaria fusionnent pour créer « Le Trade Desk du côté vendeur »

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Alors que certaines industries ralentissent vers la fin de l’année, la consolidation des technologies publicitaires ne montre aucun signe de ralentissement.

Jeudi, les plates-formes côté offre cotées en bourse Rubicon Project et Telaria ont annoncé des plans pour un accord entièrement en actions pour créer ce qu’ils appellent le plus grand SSP indépendant au monde.

Les sociétés ont décrit l’accord comme une fusion, bien que les actionnaires de Rubicon détiennent 52,9 % des actions de la société combinée. Le PDG de Rubicon, Michael Barrett, occupera le poste de directeur général de la nouvelle société encore inconnue, tandis que le PDG de Telaria, Mark Zagorski, en sera le président et le directeur général. La nouvelle société portera le symbole boursier €RUBI.

Ensemble, les revenus de Telaria et Rubicon au cours de l’année se terminant le 30 septembre 2019 ont augmenté de 32 % pour atteindre 217 millions de dollars et auront environ 150 millions de dollars en espèces et aucune dette, ont indiqué les sociétés. La capitalisation boursière du projet Rubicon était d’environ 383 millions de dollars avant l’ouverture du marché jeudi, tandis que celle de Telaria était d’environ 350 millions de dollars.

La fusion devrait réduire les coûts de la nouvelle société d’environ 15 à 20 millions de dollars en réduisant les coûts liés au fait d’être deux sociétés cotées en bourse, en consolidant les contrats et en supprimant probablement certains rôles qui se chevauchent. L’entreprise comptera plus de 600 employés et sous-traitants. Bien que Barrett n’exclue pas la réduction des effectifs, il a déclaré que l’accent était mis sur la croissance plutôt que sur la réduction des coûts.

En acquérant le spécialiste de la vidéo et de la télévision connectée Telaria, Rubicon fait un saut dans l’espace publicitaire télévisé en pleine croissance qui aurait pris entre deux et quatre ans à ses ingénieurs pour le construire, selon Barrett. Zagorski a déclaré qu’il y avait « une opportunité pour quelqu’un de créer vraiment le Trade Desk du côté vente – une véritable alternative à ces jardins clos ».

Barrett a déclaré que cet accord, ajouté à la consolidation plus large au sein de la technologie publicitaire, devrait profiter aux éditeurs sous la forme de réductions de frais, car le volume a tendance à faire baisser les prix des publicités. En outre, une grande entreprise devrait être en mesure d’aider les éditeurs partenaires à se développer plus rapidement dans de nouveaux domaines de leurs activités publicitaires, tels que la vidéo ou l’audio, a-t-il déclaré.

« Nous voulons être l’acteur le moins cher du marché, l’acteur à grande échelle, l’acteur efficace », a déclaré Barrett. « Vous continuerez à voir cela se produire au fur et à mesure que le marché se contracte : il y aura certainement une baisse de l’annonce [tech] impôt. »

Du côté des annonceurs, le combo signifie un intermédiaire de moins. Rubicon-Telaria s’ajoute au nombre d’accords de fusions et acquisitions de technologie publicitaire en 2019 – et les experts pensent que le rythme ne se poursuivra qu’en 2020. Il y a eu 86 accords de technologie publicitaire au cours des trois premiers trimestres de 2019, contre 47 accords conclus au cours de la même période. l’année dernière, selon le cabinet de conseil Results International, qui définit un accord comme toute transaction dans laquelle une entreprise prend au moins 40 % du capital d’une autre.

Une rafale d’accords ont eu lieu au cours des deux derniers mois, notamment:

  • Smart Adserver a acquis la plateforme côté demande LiquidM.
  • La société de mesure DoubleVerify a acheté la plateforme d’analyse Ad-Juster.
  • Roku a acquis la plate-forme côté demande Dataxu pour 150 millions de dollars en espèces et en actions.
  • La division publicitaire d’AT&T, Xandr, a acheté la plateforme de publicité télévisée côté vente Clypd.
  • Les plateformes de recommandation de contenu Taboola et Outbrain ont fusionné.

Les plateformes du côté de l’offre changent de rôle. Les annonceurs et les agences ont réduit le nombre de partenaires du côté de l’offre qu’ils utilisent. L’essor des enchères d’en-tête, qui permettent aux éditeurs de proposer simultanément un inventaire à plusieurs bourses d’annonces, a conduit à une certaine banalisation des services proposés par les SSP. Les SSP ont cherché à se différencier en se déplaçant vers de nouveaux domaines de médias enchérissables, comme la télévision et l’audio. Pendant tout ce temps, Google reste le SSP qui les gouverne tous et domine le marché à la fois du côté de l’achat et de la vente.

Les entreprises de technologie publicitaire ont connu une évolution quelque peu cahoteuse sur les marchés publics au cours de la dernière décennie. Mais pour Rubicon et Telaria, les choses se sont un peu adoucies récemment – ​​les deux actions se négocient par rapport à il y a un an. Les deux ont des histoires, des forces et des défis différents. À l’ouverture du marché aujourd’hui, Rubicon avait une capitalisation boursière de 383 millions de dollars et Telaria de 350 millions de dollars.

Basé à Los Angeles, Rubicon Project, fondé en 2007, est l’un des plus grands échanges publicitaires. La société est devenue publique en 2014 et son action a initialement grimpé en flèche. Il s’est ensuite heurté à des défis, ayant mis du temps à sauter sur la tendance des enchères d’en-tête et en faisant de petites acquisitions qui n’ont finalement pas fonctionné. La société a embauché le vétéran de l’industrie Barrett en 2017, et elle a depuis subi un redressement financier.

Telaria a vu le jour en 2017, lorsqu’elle a changé de nom à partir de la société cotée en bourse Tremor Video et a vendu sa plate-forme côté demande à la société de technologie publicitaire mobile Taptica. Telaria est un spécialiste de la vidéo et s’est rapidement lancé dans l’espace publicitaire en pleine croissance de la télévision connectée.

Luma Partners et Needham & Company ont servi de conseillers financiers pour Rubicon Project, tandis que RBC Capital Markets a été le conseiller financier de Telaria pour l’accord, qui devrait être conclu au premier semestre 2020.

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