Ben Mazue

The Rundown : Comment les organisations d’esports génèrent-elles des revenus ?

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Pour devenir durables à long terme, les organisations d’esports expérimentent une variété sans cesse croissante de sources de revenus.

La semaine dernière, le streamer de jeux Guy « Dr Disrespect » Beahm a tweeté que toutes les organisations d’esports – à l’exception du très populaire FaZe Clan – « ne gagne pas d’argent.” Le tweet a déclenché une vague de discussions, certains observateurs de l’industrie, dont Matthew « Nadeshot » Haag, copropriétaire de la principale équipe d’esports 100 Thieves, se sont précipités pour réfuter la déclaration de Beahm.

Les fracas ont clairement montré que de nombreux joueurs et fans d’esports ne savent toujours pas comment les organisations d’esports gagnent de l’argent – ​​et combien elles gagnent. De nombreuses organisations d’esports ont encore du mal à réaliser des bénéfices, même si le jeu est devenu l’une des formes de divertissement les plus populaires au monde. Bien que le nombre de téléspectateurs d’esports rivalise avec celui des sports traditionnels, le public d’esports dépense beaucoup moins d’argent que les fans de sports traditionnels, en grande partie parce que le fan moyen d’esports est plus jeune et a moins de revenus disponibles. De plus, alors que les ligues sportives traditionnelles peuvent générer des revenus en octroyant des droits médiatiques aux diffuseurs, la plupart des événements d’esports sont diffusés gratuitement sur des plateformes numériques telles que Twitch, bloquant ce flux de revenus potentiel pour les ligues d’esports et les équipes qui partagent leur butin.

Malgré ces difficultés, les plus grandes organisations d’esports engrangent déjà des millions de dollars de revenus chaque année. Pour renforcer leurs sources de revenus préexistantes et en gagner de nouvelles, certaines des organisations d’esports les plus importantes ont acquis de plus petites entreprises ou sont devenues publiques en 2021. Digiday s’est entretenu avec des experts et des dirigeants d’esports pour faire la lumière sur les différentes sources de revenus exploitées par les principaux esports. orgs.

Les détails clés

  • De nombreuses organisations d’esports de premier plan accordent la priorité à trois sources principales de revenus : les esports, le divertissement et les vêtements. Esports couvre les revenus générés par les équipes compétitives des organisations : partage des revenus avec les ligues d’esports, gains de tournois et partenariats de marque à l’échelle de l’équipe. Le divertissement comprend les revenus générés par les créateurs et les influenceurs affiliés à une équipe qui ne jouent pas de manière compétitive ; beaucoup d’entre eux ont leurs propres partenariats de marque et parrainages.
  • Chacun de ces trois piliers représente environ un tiers des revenus de 100 Thieves, selon le COO John Robinson. « Une partie de la raison pour laquelle nous croyons en ce modèle diversifié est que ces trois choses ont réussi au cours de nos quatre premières années », a déclaré Robinson. L’acquisition récente par l’organisation de la société de périphériques Higround relève de la branche vêtements de cette stratégie, permettant à 100 Thieves d’élargir son offre de marchandises allant des vêtements aux claviers et tapis de souris.
  • Le classement de ces sources de revenus varie d’une équipe à l’autre. « Merch est une excellente affaire pour de nombreuses équipes, mais je dirais que pour la plupart des équipes d’esports, la part des revenus de la ligue et les parrainages sont probablement une marge plus élevée », a déclaré Jordan Sherman, PDG d’Immortals, qui a pivoté vers une marchandise à profit zéro. stratégie l’année dernière. « Pour nous, le partage des revenus et le parrainage, puis le merchandising, étaient en quelque sorte la commande. »
  • Ce ne sont cependant pas les seules sources de revenus pour les organisations d’esports : certaines ont commencé à se positionner moins comme des équipes compétitives et davantage comme des agences à service complet offrant aux marques une connexion transparente avec une base de fans préchargée. « Nous avons un groupe de services marketing ou de conseil en marque assez solide qui représente des clients comme State Farm dans les jeux et les esports », a déclaré Dave Bialek, co-fondateur et PDG de la société d’esports ReKTGlobal. « Nous avons donc cette division très robuste pour le conseil en marque et l’achat de médias, qui est plus un jeu B2B – mais c’est une entreprise très forte qui opère sous l’égide de ReKTGlobal, et les gens ne sont probablement même pas conscients qu’ils font partie de notre organisation. Sur les revenus d’environ 15 millions de dollars de ReKTGlobal en 2021, « les deux tiers de nos revenus proviennent de là », a déclaré le cofondateur et président de ReKTGlobal, Amish Shah.

Sports non traditionnels

L’importance de la marchandise en tant que source de revenus d’esports met en évidence certaines des différences fondamentales entre la façon dont les organisations d’esports et les équipes sportives traditionnelles génèrent des revenus. Les ligues sportives traditionnelles telles que la NFL, la MLB et la NBA offrent souvent aux fabricants des droits collectifs pour les maillots de la ligue : par exemple, Nike est le seul fabricant de maillots sous licence pour la NFL. « Les grandes équipes de football en Europe passeront un contrat avec un Adidas ou un Puma ou un Nike, et ils vendront à leur tour leurs propres licences individuelles pour fabriquer des T-shirts, pour fabriquer des tasses, pour fabriquer quoi que ce soit », a déclaré Alex Romer. , PDG de la société de marchandises We Are Nations. « Certains fabriquent une partie de leur produit directement, d’autres l’autorisent complètement, mais au niveau du maillot, ils l’octroient sous licence en échange d’une redevance. »

Les organisations d’esports alignent souvent des équipes dans plusieurs ligues compétitives, ce qui rend difficile ce type d’accord de licence à l’échelle de la ligue. Au lieu de cela, les organisations s’associeront directement aux fabricants pour diriger leur production de marchandises, comme Immortals le fait avec We Are Nations, ou géreront la conception en interne, comme c’est le cas pour 100 Thieves.

Modèles évolutifs

Au fur et à mesure que l’esport s’enracinera dans la culture populaire, il est probable que de plus en plus d’organisations d’esports se transformeront d’équipes compétitives en agences et en consultants de marque conçus pour connecter les marques aux joueurs. La plupart d’entre eux ont déjà tout le talent et les ressources nécessaires pour offrir ces types de services ; les streamers et les joueurs qui forment les listes des organisations d’esports savent mieux que quiconque ce qui motive les joueurs. Avec des créateurs indépendants tels qu’Imane « Pokimane » Anys formant déjà leurs propres cabinets de conseil, les organisations qui ne fournissent pas ce type de services de marque risquent de prendre du retard ou d’être piégées dans une ancienne modalité d’esports. « Nous pensons qu’il y a juste une formidable opportunité pour nous, en ce qui concerne la croissance de l’entreprise – et la bonne entreprise », a déclaré Bialek.

La plus grande image

Certaines équipes d’esports ont démontré des voies viables vers la rentabilité. En 2020, TSM prétendait être rentable; L’année dernière, Sherman a déclaré à Digiday que de nombreuses sous-entreprises individuelles d’Immortals étaient rentables. Ce qui est clair, c’est que simplement copier les sources de revenus des ligues sportives traditionnelles, ou se concentrer uniquement sur les esports compétitifs en général, n’est pas rentable. Alors que les organisations d’esports cherchent à s’écarter des anciens modèles axés sur la concurrence, il est plus impératif que jamais pour elles d’alimenter cette expansion avec de nouveaux cycles d’investissement et des offres publiques, apportant de nouvelles idées via des fusions et acquisitions.

« Si vous regardez les différentes entreprises dans lesquelles se trouvent un TSM, une Team Liquid ou un Cloud9, cela va au-delà de la vente de billets et de la marchandise – vous savez, les sources de revenus traditionnelles », a déclaré Ann Hand, PDG de la société de divertissement esports Super League. . «Il y a bien plus de potentiel que quiconque n’a jamais pu quantifier pour la catégorie des esports professionnels; cependant, il ne fait aucun doute que cela prend plus de temps, et tout le monde voulait que ce soit juste cette fusée du jour au lendemain.

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