Ben Mazue

Une baisse des dépenses médias ? Ça dépend, la publicité automobile ralentit, tandis que CPG accélère

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Personne n’est vraiment à l’abri d’un ralentissement. Mais en fin de compte, certaines entreprises peuvent fonctionner en dehors de l’œil d’une tempête économique. L’automobile en tant que catégorie publicitaire ne fait pas partie de ce groupe. Sinon, il y aurait plus de publicité.

SIGNES DES TEMPS

Les dépenses en impressions publicitaires linéaires des 10 principaux annonceurs automobiles ont chuté de février à mai ; Ford a mis en garde contre les réductions à venir des dépenses publicitaires ; Les publicités locales représentaient moins d’impressions télévisées achetées par les annonceurs automobiles américains de janvier à mai.

En février, lorsque les craintes d’inflation ont commencé à s’intensifier, les dépenses des 10 principaux annonceurs automobiles en impressions publicitaires linéaires aux États-Unis ont fortement chuté par rapport au mois précédent. Les dépenses ont diminué de près d’un cinquième (16 %), selon les données suivies par la société d’informations et d’analyses télévisées Samba TV.

Depuis lors, les impressions achetées en mars, avril et mai ont toutes été inférieures à 7 milliards. Pour le contexte, aucun mois en 2021 n’a vu les impressions descendre en dessous de ce point. Et les spécialistes du marketing automobile pensaient qu’ils avaient mal l’année dernière. En effet, le mois de mai a enregistré une baisse de 8 % du nombre total d’impressions par rapport au même mois l’an dernier.

C’est une perspective précaire pour un secteur en difficulté bien avant la menace d’une récession imminente. Ford a déjà mis en garde contre de nouvelles coupes dans sa publicité, notamment pour les nouveaux véhicules électriques. Il a dépensé 3,1 milliards de dollars en publicité l’année dernière, selon son rapport annuel, contre rien pour Tesla. L’économie oblige les spécialistes du marketing automobile à revoir leur marketing mix.

« Les problèmes de chaîne d’approvisionnement et l’augmentation des taux d’intérêt ont freiné les ventes d’automobiles aux États-Unis, ce qui a eu un impact direct sur la baisse globale des dépenses publicitaires automobiles par rapport à la même époque il y a un an », a déclaré Dallas Lawrence, vice-président de la société d’analyse vidéo Samba TV. .

Les problèmes de chaîne d’approvisionnement et la hausse des taux d’intérêt ont freiné les ventes d’automobiles aux États-Unis, ce qui a eu un impact direct sur la baisse globale des dépenses publicitaires automobiles par rapport à la même période il y a un an.
Dallas Lawrence, vice-président, Samba TV

Il n’y a pas de réponses simples ici. Alors même que les problèmes de la chaîne d’approvisionnement s’améliorent, l’affaiblissement de la demande en raison d’une inflation record et d’une économie mondiale qui grince assombrit les prévisions de ventes. Pour compenser ces ventes perdues, les constructeurs automobiles ont augmenté les prix et déplacé la production vers des modèles coûteux pour augmenter leurs marges bénéficiaires. La stratégie a ses limites alors que les consommateurs luttent plus largement contre l’inflation.

Pour équilibrer tout cela, les constructeurs automobiles tentent d’exercer un plus grand contrôle sur le montant des dollars consacrés à la publicité. Cela pourrait entraîner une baisse des dépenses médiatiques, mais cela signifie également être stratégique dans les investissements, qu’il s’agisse de donner la priorité aux modèles de l’année prochaine, de mettre en lumière les variantes électriques ou même le type de publicité télévisée qui offrira la plus grande portée – la publicité nationale. La publicité locale pourrait en prendre un coup. Après tout, peu d’annonceurs automobiles vont renoncer à l’essentiel du marketing pour le moment.

En mai, la publicité locale représentait 20,3 % du total des impressions télévisées achetées aux États-Unis par les annonceurs automobiles, selon les données d’iSpot.TV. Il y a un an, il était de 23 %. C’est comme ça depuis janvier. La publicité locale a représenté 3 à 6 % de moins sur une base mensuelle par rapport à la même période il y a un an.

« Dans l’ensemble, le marketing automobile dépend de quatre facteurs : maintenir la marque actuelle, lancer de nouveaux modèles, stimuler la conversion au niveau local et créer l’expérience numérique », a déclaré Greg Paull, directeur du cabinet de conseil en recherche indépendant R3. «Nous en voyons la preuve dans les dépenses continues pour les événements sportifs. En mai, quatre des 20 premiers annonceurs de la NBA étaient des constructeurs automobiles. Ford se retire peut-être de la publicité pour les véhicules électriques, mais ils investissent dans les expériences des concessionnaires. »

Alors, le ralentissement économique oblige-t-il les annonceurs à resserrer les cordons de leur bourse ? Cela dépend à qui vous demandez. Bien sûr, la sagesse conventionnelle est de faire plus, et non moins, de publicité pendant une récession en pensant que les entreprises qui en sortent sont plus fortes, mais le marché est un endroit très étrange maintenant. Les choses coûtent beaucoup plus cher, bien sûr, mais les gens continuent d’acheter. Les PDG mettent en garde contre une récession, mais presque toutes les mesures, de l’emploi au PIB (au moins aux États-Unis) montrent une économie en plein essor.

Des conditions comme celle-ci sont comme de l’herbe à chat pour les spécialistes du marketing CPG. Selon Samba TV, le nombre total d’impressions sur les 10 principaux annonceurs CPG a augmenté de 6 % en mai 2022 par rapport à mai 2021. En fait, les impressions CPG ont été largement comparables aux taux de 2021 et, certains mois, plus élevées.

« La crise du coût de la vie et l’augmentation des coûts de la chaîne d’approvisionnement (en particulier le prix du pétrole) ont entraîné une augmentation des coûts de production, une baisse des dépenses des consommateurs et une baisse de la confiance, et sont peut-être aussi un indicateur (ou l’étaient) d’une baisse de la publicité. dépenser », a déclaré Nick Swimer, ancien responsable juridique du diffuseur britannique Channel 4, et maintenant associé du cabinet d’avocats international Reed Smith. « L’autre problème est évidemment l’inflation et la mesure dans laquelle les mécanismes d’atténuation de l’inflation fonctionneront. Les annonceurs chercheront à imposer cette responsabilité à leurs agences – cependant, les agences rappelleront aux annonceurs qu’ils sont vraiment là pour aider à élaborer des stratégies, planifier et exécuter, mais pas pour couvrir le coût de la publicité.

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