Les enchères d’en-tête ont été un sujet brûlant toute l’année parmi les éditeurs qui cherchent à tirer plus d’argent de leur inventaire programmatique. Mais la méthode, qui permet aux acheteurs d’enchérir simultanément sur des publicités en ligne, a ses inconvénients. Plus il y a de sources de demande pouvant être ajoutées à une balise wrapper, plus le risque de latences de chargement de page est élevé : un cauchemar pour les éditeurs, en particulier dans une année marquée par le blocage des publicités. C’est également l’une des principales raisons pour lesquelles tous les éditeurs ne sont pas vendus sur les enchères d’en-tête.
C’est pourquoi beaucoup envisagent maintenant quelque chose appelé « connexions de serveur à serveur », qui n’est pas une nouvelle technologie ; il n’a tout simplement pas été utilisé à grande échelle pour l’évolution du type d’enchères d’en-tête d’enchères unifiées qui s’est ouverte.
Pour certains, le serveur à serveur est l’endroit où le marché est en tête. D’autres dans l’industrie ont qualifié le header bidding de solution à court terme et de « hack ». Voici un aperçu de ce que cela signifie réellement.
Alors, WTF sont des connexions de serveur à serveur ?
Le serveur à serveur est une évolution du principe de l’enchère d’en-tête, utilisant simplement une technologie et des processus différents. Cela permet toujours une enchère unifiée (plutôt qu’une cascade), mais au lieu que l’enchère se produise dans le navigateur de l’éditeur, elle se produit sur le serveur du partenaire, quel qu’il soit : soit un fournisseur de technologie publicitaire indépendant qui fournit des connexions de serveur à serveur, soit les plus grands acteurs technologiques qui se développent dans cet espace, comme Amazon.
Super. Qu’est-ce que cela signifie?
« Cela signifie que le fournisseur doit maintenant faire le gros du travail, donc l’éditeur n’a pas à le faire. Nous avons la bande passante et pouvons absorber l’infrastructure », a déclaré Paul Gubbins, responsable national de la plate-forme programmatique au Royaume-Uni et fournisseur de header bidding, Pubmatic.
En quoi est-ce exactement différent de l’enchère d’en-tête ?
L’enchère d’en-tête a été créée comme un moyen d’aplanir le processus en cascade et d’aider à augmenter la valeur des rendements publicitaires programmatiques d’un éditeur en permettant aux acheteurs d’enchérir simultanément. Ce faisant, cela a accru la concurrence dans les enchères, ce qui a entraîné des rendements plus élevés pour les éditeurs. Mais le problème survient lorsqu’un éditeur souhaite utiliser les enchères d’en-tête pour une plus grande partie de son inventaire : brancher plus de sources de demande (morceaux de code supplémentaires qui sont ajoutés à l’en-tête de l’éditeur) entraîne une baisse des temps de chargement des pages. Les balises wrapper ont aidé dans une certaine mesure en permettant aux éditeurs de collecter des balises en un seul endroit. Mais en optant pour l’option de serveur à serveur, les éditeurs peuvent, en théorie, décharger l’ensemble du processus d’enchères aux enchères sur le serveur du fournisseur de technologie publicitaire.
Qu’est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
Le principal avantage est qu’en déplaçant le processus d’enchères hors de l’en-tête de l’éditeur, ils peuvent éviter le risque de latences de chargement de page. Et cela signifie également que les éditeurs n’ont pas besoin de limiter le nombre de sources de demande auxquelles ils se connectent. Pendant ce temps, l’éditeur aura également moins de partenaires avec qui traiter, car ils s’intégreront tous simplement au serveur.
Amir Malik, responsable de la programmation au journal national Trinity Mirror, a déclaré que l’éditeur utilisait déjà une option de serveur à serveur et que l’efficacité de cette méthode était « incroyable ». Il pense que l’utilisation de cette méthode donne à l’éditeur la possibilité d’accélérer considérablement la diffusion d’annonces programmatiques. « Nous pouvons signaler en trois minutes une impression achetée côté serveur auprès d’un fournisseur qui est plus rapide que ce qu’un SSP typique peut fournir », a-t-il déclaré.
Et les vendeurs n’ont aucun problème avec ça ?
Cela est en cours d’élaboration, selon certains responsables de la technologie publicitaire. Un cadre, qui a préféré rester anonyme, a déclaré que personne ne voulait «jouer» dans l’emballage de quelqu’un d’autre. « Une partie du problème que nous avons est que personne ne fait vraiment confiance aux autres partenaires de technologie publicitaire, et tout le monde pense que celui qui détient l’emballage aura un avantage concurrentiel. C’est juste la peur de l’inconnu, mais nous y arriverons », a déclaré l’exécutif.
Quels sont les inconvénients ?
Il en va de même pour tout ce qui concerne la technologie publicitaire : les éditeurs doivent faire preuve de diligence raisonnable quant à la portée du partenaire qu’ils soutiennent et au nombre d’échanges qui fonctionnent réellement avec eux. « Vous devez être sûr que vous ne manquez pas la personne avec qui vous travailliez côté achat, alors que vous utilisiez encore une solution côté client », a déclaré Drew Bradstock, vice-président des produits pour Index Exchange. Après avoir été brûlés plusieurs fois, les éditeurs examinent de plus près leurs partenaires de technologie publicitaire et exigent plus de transparence sur les frais et les processus d’appel d’offres. « Les éditeurs ne reviendront pas à l’arbitrage et à l’opacité. Ils ont eu le goût de savoir ce qui se passait et ils ne vont pas le supporter », a-t-il ajouté.
Alors, combien cela coûte-t-il de passer du header bidding au serveur à serveur ?
Cela ne devrait rien coûter aux éditeurs. C’est du moins ce que pensent certains fournisseurs de technologies publicitaires. L’enchère d’en-tête est un morceau de code open source qui se trouve dans le navigateur d’un éditeur. « Cela devrait être gratuit, pas une autre opportunité de facturer plus de taxes sur les technologies publicitaires », a déclaré Bradstock. Ce changement dans les enchères sur serveur va également conduire à une consolidation beaucoup plus importante parmi les fournisseurs d’enchères d’en-tête, a-t-il ajouté.
